“流量為(wèi)王”，這是互聯網時(shí)代，尤其是移動互聯網時(shí)代的經典名言。不管是互聯網企業之間(jiān)競争或合作(zuò)，還(hái)是互聯網大(dà)佬出場(chǎng)演講，核心議題都是圍繞着“流量”一詞展開(kāi)。

當你(nǐ)不了解一件事物的過去，那(nà)就很(hěn)難真正理(lǐ)解它的現在和(hé)未來(lái)。對于互聯網的流量，我們也應該回溯一下它的過去。

互聯網的産生(shēng)，與1957年蘇聯發射的人(rén)類第一顆人(rén)造地球衛星Sputnik有(yǒu)關。這極大(dà)地刺激了美國國防部組建高(gāo)級研究計(jì)劃局(ARPA)，開(kāi)始了互聯網在軍事領域的應用研究。但(dàn)在此後長達近40年的緩慢進程裏，“流量”這個(gè)詞跟互聯網并沒有(yǒu)發生(shēng)什麽交集。

那(nà)時(shí)互聯網流量相比今天驚濤駭浪的汪洋，連家(jiā)門(mén)口的小(xiǎo)池塘都算(suàn)不上(shàng)。當時(shí)的互聯網的數(shù)據流動隻是在ARPA、MIT、UCLA、UCSB、斯坦福研究院(SRI)、AT&T、Xerox公司等研究機構、大(dà)學及公司的實驗室裏面靜靜的穿行(xíng)，單調而冷清。

這就像在2018年一舉奪得(de)第三季《中國詩詞大(dà)會(huì)》冠軍的外賣小(xiǎo)哥(gē)，之前他有(yǒu)多(duō)麽努力，觀衆全然不知。等他橫空(kōng)出世，你(nǐ)才以為(wèi)是個(gè)奇迹。

二

1994年是令互聯網人(rén)無比神往的一年。

整個(gè)互聯網的流量在這一年比前一年突然爆增了2000倍。如今市值逼近8000億美金的微軟公司，當時(shí)連公司主頁都沒有(yǒu)。而當時(shí)已經在華爾街(jiē)工作(zuò)，有(yǒu)一份高(gāo)薪工作(zuò)的傑夫·貝佐斯，決定辭職創辦電(diàn)子商務公司。

他似乎意識到“流量”一詞在未來(lái)的重要性，因此給公司起名為(wèi)“亞馬遜”。亞馬遜河(hé)是世界上(shàng)流量最大(dà)的河(hé)流，流域面積705萬平方千米，接近世界上(shàng)最長河(hé)流尼羅河(hé)流域面積的2.5倍。貝佐斯的用意很(hěn)明(míng)顯，他要用互聯網巨大(dà)的流量來(lái)發展他的事業。

亞馬遜網上(shàng)書(shū)店(diàn)上(shàng)線第一周，銷售額達到了一萬四千美元。面對當時(shí)“巨大(dà)”的流量來(lái)說，公司有(yǒu)限的人(rén)手都感到疲憊不堪。但(dàn)就在這時(shí)候，雅虎總裁楊緻遠給貝佐斯發了個(gè)電(diàn)子郵件，問他是否願意把亞馬遜網站(zhàn)列在雅虎主頁上(shàng)。

貝佐斯的計(jì)算(suàn)機工程師(shī)吓壞了，說亞馬遜根本吃(chī)不消那(nà)麽大(dà)的流量，但(dàn)貝佐斯出乎意料的答(dá)應了。此後，亞馬遜一路高(gāo)歌(gē)猛進，目前已經成為(wèi)世界上(shàng)前五大(dà)市值最高(gāo)的公司之一。

這時(shí)的流量就猶如廉價的自來(lái)水(shuǐ)管道(dào)，以極低(dī)的成本給早期互聯網企業使用。流量每天都在自然的快速增長，互聯網企業的數(shù)量相比要低(dī)得(de)多(duō)，因此“搶流量”這個(gè)概念也就不存在。

這是互聯網流量的第一階段，它對商業價值的塑造是正常且積極有(yǒu)效率的。互聯網企業和(hé)線下轉型到互聯網的企業通(tōng)過這股流量提升或者轉化他們的商業價值。

互聯網确實打通(tōng)了時(shí)間(jiān)和(hé)空(kōng)間(jiān)的限制(zhì)，讓商業一下從被捆綁束縛的狀态，變得(de)無比的自由而有(yǒu)活力。

三

有(yǒu)一塊窪地，隻要流水(shuǐ)是自由的，那(nà)它一定會(huì)夜以繼日往這塊窪地走。當越來(lái)越多(duō)的企業和(hé)個(gè)人(rén)發現互聯網的巨大(dà)價值後，亦如流水(shuǐ)不斷開(kāi)始往這裏瘋狂湧入，猶如放開(kāi)閘門(mén)的水(shuǐ)庫。

2009年是淘寶首屆“雙十一”，當時(shí)網購還(hái)未蔚然成風，但(dàn)是依然在短(duǎn)短(duǎn)一天內(nèi)創造了5000萬的銷售額。盡管這個(gè)購物節隻是阿裏一家(jiā)企業設立，但(dàn)對于後面中國互聯網“流量”的變化卻起到了非常重要的引導。

此後，中國網絡購物市場(chǎng)與電(diàn)商行(xíng)業表現出強勁的發展态勢。

到2017年，天貓“雙十一”單天的最終交易額高(gāo)達1682億，是第一屆的3364倍。但(dàn)是這1682億，與十年前創造5000萬不隻是流量的變大(dà)，其背後流量本身塑造的商業價值也悄然發生(shēng)了變化，而且這種變化直接指向了對商業價值的扭曲。

在阿裏“雙十一”不斷刷新銷售數(shù)據的同時(shí)，也在向大(dà)量企業和(hé)個(gè)體(tǐ)豎起了挖掘互聯網流量的沖鋒大(dà)旗。在地産租金越來(lái)越貴的情況下，人(rén)們突然發現電(diàn)商幾乎可(kě)以不要租金，于是這裏一下就成為(wèi)一個(gè)人(rén)人(rén)都趨之若鹜的藍(lán)海。

但(dàn)随着越來(lái)越多(duō)的群體(tǐ)出現，很(hěn)多(duō)商家(jiā)開(kāi)始淹沒在浩瀚的電(diàn)商海洋裏，難以被消費者發現。

這時(shí)，很(hěn)多(duō)企業和(hé)個(gè)體(tǐ)經營者面臨的一個(gè)巨大(dà)的問題：如何才能在電(diàn)商叢林中脫穎而出。為(wèi)了吸引流量，價格戰成為(wèi)電(diàn)商企業最為(wèi)粗暴的做(zuò)法。

懶惰和(hé)短(duǎn)視(shì)，他們大(dà)多(duō)選擇了通(tōng)過不斷降價來(lái)赢取消費者。

的确，價格戰短(duǎn)期內(nèi)往往收獲很(hěn)多(duō)消費者，但(dàn)卻将他們帶入了一個(gè)死局：價格越來(lái)越低(dī)，但(dàn)流量費用卻越來(lái)越高(gāo)。資料顯示，淘寶上(shàng)800萬個(gè)商家(jiā)，賺錢(qián)的還(hái)不到4%。

你(nǐ)這就能理(lǐ)解鏈家(jiā)地産花(huā)了好幾個(gè)億做(zuò)線上(shàng)交易平台，但(dàn)是還(hái)要雇人(rén)去站(zhàn)街(jiē)。鏈家(jiā)做(zuò)了一個(gè)測算(suàn)，他們在互聯網上(shàng)的每個(gè)有(yǒu)效點擊成本大(dà)概是兩百多(duō)塊錢(qián)，而他們雇人(rén)站(zhàn)街(jiē)發傳單，有(yǒu)效進店(diàn)成本隻有(yǒu)幾十塊錢(qián)，是互聯網的三分之一。

越來(lái)越貴的流量，綁架了整個(gè)銷售産業鏈的利潤。電(diàn)商表面的風光，似乎以“殺敵一千，自損八百”的自殺式方式在橫掃實體(tǐ)店(diàn)和(hé)制(zhì)造業。

大(dà)量産品及假貨的出現，與高(gāo)昂的流量費用有(yǒu)直接的關系。我曾在《新零售時(shí)代》一書(shū)裏開(kāi)玩笑說，馬雲如果繼續是通(tōng)過不斷推高(gāo)流量掙錢(qián)的話(huà)，無疑是幫助頭部店(diàn)家(jiā)一起絞殺千千萬萬的中小(xiǎo)賣家(jiā)及制(zhì)造企業，馬雲或許要改名為(wèi)“馬烏雲”。

四

“流量為(wèi)王”的口号大(dà)行(xíng)其道(dào)，不斷推高(gāo)的流量費用，綁架着商業和(hé)商品的制(zhì)造與流通(tōng)。商業的價值開(kāi)始被扭曲，同時(shí)也不得(de)不艱難地尋找突破的方向。

近五年期間(jiān)，興起了一大(dà)批不創造價值，或者創造“僞價值”的互聯網創業公司。

他們把所有(yǒu)的精力都放在如何獲取更多(duō)的流量上(shàng)，目的是吸引投資者投錢(qián)，然後抽身離開(kāi)。投資者入局後，又開(kāi)始忽悠企業的投資進去，前仆後繼，直到把一級市場(chǎng)做(zuò)到散戶化。

專業做(zuò)虛假流量的公司這時(shí)躲藏在陰暗的角落，像野草一樣滋潤生(shēng)長。

根據美國廣告商協會(huì)ANA在2017年5月發布的報告顯示，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為(wèi)65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量占到了9%，而視(shì)頻類高(gāo)達22%。

你(nǐ)很(hěn)難想象，在不到7億網民的中國，2017年中國播放量最高(gāo)的電(diàn)視(shì)劇(jù)《楚喬傳》，全網播放量的數(shù)字竟然達到了400億。其他影(yǐng)視(shì)發行(xíng)機構顯然不能對此置之不理(lǐ)，為(wèi)了争取更多(duō)的廣告收入，開(kāi)始集體(tǐ)刷流量，推動了中國電(diàn)視(shì)劇(jù)播放量一次次再創新高(gāo)。

影(yǐng)視(shì)制(zhì)作(zuò)單位不得(de)不把預算(suàn)開(kāi)始往兩個(gè)方面傾斜：一是自帶流量的小(xiǎo)鮮肉，二是專業的刷流量公司。而真正對電(diàn)視(shì)劇(jù)質量起關鍵作(zuò)用的環節，卻投入甚少(shǎo)。

廣告界有(yǒu)句名言：在廣告上(shàng)的投資有(yǒu)一半是無用的,但(dàn)問題是不知道(dào)是哪一半。到了流量為(wèi)王的數(shù)字時(shí)代，這句話(huà)變成了：盡管我們知道(dào)流量的數(shù)據，但(dàn)是卻很(hěn)難确定哪些(xiē)是機器(qì)或者人(rén)工刷出來(lái)的。

這就像曆史上(shàng)那(nà)些(xiē)以騷亂形式存在的一場(chǎng)場(chǎng)“革命”。精英分子本來(lái)以為(wèi)帶領大(dà)家(jiā)找到了一條康莊大(dà)道(dào)，結果卻演變成了燒殺擄掠的鬧劇(jù)。可(kě)以說，“流量為(wèi)王”正在掠奪商業的價值，讓它變成一個(gè)面目可(kě)憎的病人(rén)。

此外，為(wèi)了各種導流，很(hěn)多(duō)互聯網公司都在構建生(shēng)态和(hé)流量入口。結果把好好的一個(gè)産品變得(de)笨重無比，體(tǐ)驗感極差。比如一個(gè)辦公軟件，連接跟辦公相關的産品也就算(suàn)了，裏面不斷跳(tiào)出各種東西分散用戶的注意力，使得(de)軟件經常處在奔潰的邊緣。

如果一個(gè)産品其核心的功能體(tǐ)驗感都消退得(de)如此嚴重了，核心價值都嚴重扭曲了，生(shēng)态又如何建立得(de)起來(lái)呢？

五

在浮誇的流量壓力下，網上(shàng)的商業基本上(shàng)就隻有(yǒu)兩種選擇：

一是不做(zuò)任何形式的引流，等着做(zuò)完“朋友(yǒu)圈”的生(shēng)意後，自行(xíng)倒閉。這也解釋了為(wèi)什麽很(hěn)多(duō)人(rén)開(kāi)網店(diàn)後，基本上(shàng)在半年到一年左右的時(shí)間(jiān)，就做(zuò)不下去了。因為(wèi)一年內(nèi)基本上(shàng)可(kě)以靠親朋好友(yǒu)的照顧維持網店(diàn)的存活，但(dàn)是過了這個(gè)時(shí)間(jiān)就得(de)要花(huā)錢(qián)引流量了。

另外一個(gè)選擇就是通(tōng)過引流，進入淘寶天貓的前三頁，獲得(de)消費者的浏覽，進而通(tōng)過轉化策劃提高(gāo)店(diàn)鋪的存活率。但(dàn)是對于後者而言，一個(gè)殘酷的事實就是：想進入前幾頁的電(diàn)商太多(duō)，競價就會(huì)把流量費用越擡越高(gāo)，直到無錢(qián)可(kě)賺。

說到這裏，至少(shǎo)能解釋三件事情為(wèi)什麽會(huì)出現：

微商

它的産生(shēng)本質上(shàng)逃離浮誇的流量成本，轉向了熟人(rén)經濟。盡管微商朋友(yǒu)們天天在朋友(yǒu)圈發廣告很(hěn)“傷人(rén)品”，但(dàn)是如果直接在平台引流卻很(hěn)“傷錢(qián)”。

網紅經濟

在某種程度上(shàng)，網紅經濟是應對浮誇的流量而找到的一種解決方案。如果請(qǐng)網紅進行(xíng)推廣，隻需一次性支付相對低(dī)的引流費用，就可(kě)以快速導入粉絲流量。除了引流費用相對較低(dī)，而且還(hái)有(yǒu)用戶忠誠度高(gāo)、轉化率高(gāo)等特點。

新零售

阿裏以電(diàn)商起家(jiā)，馬雲絕不會(huì)放棄電(diàn)商，他甚至都倡導成立了eWTO。但(dàn)是電(diàn)商流量費用實在是太高(gāo)了，以馬雲團隊的智慧，不會(huì)沒有(yǒu)意識到長此以往會(huì)逼走很(hěn)多(duō)的企業。他和(hé)他的團隊不得(de)不重新思考如何應對流量的困境，尋求突破，他們想到的解決方案就是往線下走，跟實體(tǐ)結合，這就是新零售出現的邏輯。

六

龍生(shēng)九子，各有(yǒu)不同。一部分企業在創造價值，得(de)到他們合理(lǐ)的收益，但(dàn)總有(yǒu)一部分人(rén)直接就跑到錢(qián)那(nà)一端，創造出一些(xiē)資本堆積起來(lái)的無價值模式。

“流量為(wèi)王”的大(dà)旗下，一部分企業做(zuò)産品時(shí)首先想到的是簡單粗暴的引流，以掩飾産品缺陷、創意不足，不用管産品黏住用戶的能力，隻管獲取最大(dà)的流量。在這種情況下，産品經理(lǐ)搖身一變變成了流量經理(lǐ)，用戶也不再是用戶，而隻是單純的流量。

前幾年被罵“人(rén)傻錢(qián)多(duō)”的投資者也在浮誇的流量數(shù)據下，開(kāi)始意識到除了流量，更重要的還(hái)要看用戶留存，月留存、次月留存、3個(gè)月留存，甚至6個(gè)月留存，以防止流量造假。

但(dàn)是商業的價值在瘋狂制(zhì)造無效流量模式下，實際上(shàng)已經開(kāi)始被極大(dà)的扭曲。

流量思維正在摧毀很(hěn)多(duō)創業企業，他們的模式既不是to B，也不是to C，而是to VC，他們把更多(duō)的精力放在PPT面前的表演。很(hěn)多(duō)互聯網企業融錢(qián)買一批用戶，把用戶轉化變成一部分銷售額，再拿(ná)錢(qián)去買更多(duō)的用戶，然後拿(ná)流量去獲得(de)融資。一旦這條線斷了，企業也就倒了。

在制(zhì)造端，一大(dà)批企業正在被流量公司擠壓到奔潰的邊緣，甚至被拖死。

不管商業如何發展，那(nà)些(xiē)創造價值而又跟上(shàng)時(shí)代的企業并不會(huì)被幹掉。不管有(yǒu)沒有(yǒu)O2O，阿姨還(hái)是要打掃衛生(shēng)，這是不變的。改變的是跟阿姨匹配的組織，以前可(kě)能是街(jiē)道(dào)的家(jiā)政中心，現在是互聯網家(jiā)政公司。

那(nà)些(xiē)不創造價值、扭曲價值的公司，火(huǒ)了一段馬上(shàng)又消失在江湖(hú)，留下一地雞毛。

燒毀一片森(sēn)林很(hěn)容易，但(dàn)是培養一片森(sēn)林卻很(hěn)難。希望幾個(gè)頭部的平台公司要更加謹慎、克制(zhì)地對待流量，善意對待創造價值的中小(xiǎo)企業和(hé)創業者，讓商業回歸價值，商業生(shēng)态變得(de)更健康、可(kě)持續。

曾國藩說：“小(xiǎo)人(rén)求全，君子求缺”。哪怕缺失一些(xiē)業務，大(dà)公司也應該多(duō)留一些(xiē)機會(huì)給弱者。這是一種人(rén)生(shēng)境界，更是一種商業的可(kě)持續生(shēng)存法則。