6月1日，騰訊宣布與頭條系暫停相關合作(zuò)，并于北京市海澱區(qū)人(rén)民法院正式起訴頭條系兩家(jiā)公司，要求索賠人(rén)民币1元，主要理(lǐ)由系頭條系「在其自有(yǒu)的新聞媒體(tǐ)平台上(shàng)，大(dà)量發布和(hé)傳播，針對騰訊的不實或者含有(yǒu)誤導性信息的言論、文章和(hé)視(shì)頻嚴重侵犯了騰訊公司的聲譽」。

★ 随後，今日頭條方面向北京市海澱區(qū)人(rén)民法院遞交了對騰訊的起訴狀，稱對方“不正當競争”，要求騰訊賠償經濟損失9000萬元人(rén)民币。官方稱主要系「3月以來(lái)，騰訊已經多(duō)次對今日頭條進行(xíng)封殺，封殺的理(lǐ)由，有(yǒu)的時(shí)候說是系統bug，有(yǒu)的時(shí)候說是超過了閥值，甚至以短(duǎn)視(shì)頻整治為(wèi)由對頭條産品進行(xíng)封殺。　騰訊的這種不正當競争行(xíng)為(wèi)已經影(yǐng)響着千萬級的用戶正常分享通(tōng)訊，同時(shí)也影(yǐng)響着公司的合法權益」。

【核心觀點】

1）我們認為(wèi)騰訊和(hé)頭條的鬥争表面上(shàng)是時(shí)長的争奪，本質上(shàng)是頭條系對騰訊外圍護城河(hé)（社交媒體(tǐ)+社交網絡）的一次攻擊測試。目前頭條系的時(shí)長占比相比去年4月上(shàng)漲一倍達到9%，騰訊系約為(wèi)52%。頭條系的目标或是拿(ná)到社交關系鏈和(hé)強化品牌認知（短(duǎn)期将越來(lái)越像微博）；騰訊的關鍵在于是否能重振社交媒體(tǐ)領域的疲軟和(hé)重塑自身的內(nèi)容分發機制(zhì)。

2）騰訊的內(nèi)核和(hé)外圍護城河(hé)分别是移動互聯網時(shí)代的ID Card和(hé)通(tōng)訊錄，前者很(hěn)難受到沖擊，移動互聯網時(shí)代的流量遠比PC時(shí)代集中，騰訊系對移動互聯網時(shí)長的占有(yǒu)率超過50%，我們認為(wèi)市場(chǎng)或低(dī)估了騰訊的內(nèi)容分發能力。頭條的核心競争力在于潮酷短(duǎn)視(shì)頻社區(qū)的雙邊效應和(hé)算(suàn)法數(shù)據驅動的網絡效應，護城河(hé)比騰訊更淺。

3）社交為(wèi)主的信息分發方式效率不高(gāo)亟待變革，算(suàn)法+社交或将是未來(lái)內(nèi)容分發的一大(dà)方向，需适度人(rén)工審核和(hé)避免信息繭房(fáng)。

詳詢：曠實 18910429325 / 朱可(kě)夫18810157148

來(lái)源：廣發傳媒互聯網組、廣視(shì)點

1、騰訊頭條全面開(kāi)戰，表面是時(shí)長的争奪

1）短(duǎn)視(shì)頻驅動下，18Q1的人(rén)均移動互聯網時(shí)長加速增長

根據Quest Mobile的統計(jì)，移動互聯網的時(shí)長增速開(kāi)始加速回暖。截止2018年的3月，月度總使用時(shí)長增長了13.5%至7.72萬億分鍾，人(rén)均單日使用時(shí)長增長了12.3%至273.2分鍾，近4.5小(xiǎo)時(shí)。同時(shí)小(xiǎo)程序月活破4億，各細分行(xíng)業總使用時(shí)長同比均有(yǒu)一定程度的增長，其中增長最快TOP3細分行(xíng)業為(wèi)短(duǎn)視(shì)頻（+521.8%）、搜索下載（+58.3%）和(hé)綜合電(diàn)商（+47.9%）。

圖1：中國移動互聯網用戶時(shí)長和(hé)人(rén)均單日使用時(shí)長

Source：Quest Mobile，廣發證券研究與發展中心

本次時(shí)長的回暖幾乎全部由短(duǎn)視(shì)頻的增長驅動。根據Quest Mobile的統計(jì)，短(duǎn)視(shì)頻行(xíng)業的時(shí)長同比增長高(gāo)達521.8%，時(shí)長占比從2017年3月份的1.5%上(shàng)升至2018年3月份的7.4%。而根據我們對頭部主流App的時(shí)長檢測來(lái)看，其他類别應用的時(shí)長份額變動都不明(míng)顯，而此前我們曾在《一般均衡視(shì)角下的移動互聯網：時(shí)間(jiān)都去哪兒了？》（https://dwz.mn/Wrfv）報告中分析過過去兩年行(xíng)業的時(shí)長驅動力來(lái)自于以快手為(wèi)代表的「短(duǎn)視(shì)頻」和(hé)以今日頭條代表的「內(nèi)容推薦引擎」，而去年年底開(kāi)始，唯一的主驅動力就是「抖音(yīn)」為(wèi)代表的短(duǎn)視(shì)頻。

表1：各類應用所占時(shí)長2014年2月-2018年4月推移

Source：Quest Mobile，廣發證券研究與發展中心

2）但(dàn)需要注意中國的媒體(tǐ)時(shí)長中移動互聯網的比例已經非常高(gāo)

我們認為(wèi)産品驅動下的時(shí)長增長并不會(huì)持續很(hěn)久。我們曾提出判斷中國市場(chǎng)的主流媒介已經全面向互聯網過度，目前人(rén)均使用互聯的時(shí)間(jiān)高(gāo)達4.5小(xiǎo)時(shí)，占全天時(shí)間(jiān)24小(xiǎo)時(shí)的20%左右，這個(gè)比例已經在世界上(shàng)遙遙領先。我們用Zenith對于全球媒介使用時(shí)間(jiān)的數(shù)據來(lái)進行(xíng)橫向比較，我國在2017年花(huā)在移動互聯網上(shàng)的時(shí)間(jiān)接近170分鍾，僅次于美國的171分鍾名列全球第二；而從比例上(shàng)說，我國人(rén)均47%的媒體(tǐ)時(shí)間(jiān)花(huā)在移動互聯網上(shàng)，遠高(gāo)于美國的27%、英國的23%、德國的14%、香港和(hé)日本的12%。同時(shí)我們是衆多(duō)國家(jiā)和(hé)地區(qū)中唯一移動互聯網媒介時(shí)長占比高(gāo)于電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)時(shí)長的市場(chǎng)。

這有(yǒu)兩方面的啓示：1）我們的移動互聯網時(shí)長後續的提升已經脫離了人(rén)口驅動和(hé)單人(rén)媒介使用時(shí)間(jiān)的滲透，而主要進入産品驅動的階段，很(hěn)難再有(yǒu)爆發式的增長。2）中國可(kě)能是全球移動互聯網最為(wèi)發達的市場(chǎng)，主流黃金媒介的地位決定了我們移動互聯網的産品在全球都有(yǒu)着強大(dà)的競争力。

圖2：中國移動互聯網的時(shí)長在媒體(tǐ)花(huā)費當中的占比已經領先其他國家(jiā)

Source：Zenith，廣發證券研究與發展中心

注： Zenith主要通(tōng)過問卷抽樣的方式進行(xíng)調查，其數(shù)據結果或和(hé)QM數(shù)據不一緻和(hé)失真

圖3：中國移動互聯網的時(shí)長在媒體(tǐ)花(huā)費當中的占比已經領先其他地區(qū)

Source：Zenith，廣發證券研究與發展中心

注： Zenith主要通(tōng)過問卷抽樣的方式進行(xíng)調查，其數(shù)據結果或和(hé)QM數(shù)據不一緻和(hé)失真

3）騰訊的移動互聯網時(shí)長占據半壁江山(shān)，頭條系迅速崛起

為(wèi)什麽說騰訊頭條表面上(shàng)是時(shí)長的戰争？我們從2017年的公司時(shí)長分布來(lái)看，根據高(gāo)瓴資本的統計(jì)，Top100當中騰訊、阿裏巴巴、百度、今日頭條的合計(jì)時(shí)長占比達到了77%。其中今日頭條次于阿裏巴巴、百度，占比約為(wèi)4%-5%左右。而根據我們最新對于公司所占時(shí)長的追蹤，2017H2以來(lái)頭條系在線上(shàng)流量的攫取上(shàng)十分強勁，憑借着火(huǒ)山(shān)小(xiǎo)視(shì)頻、抖音(yīn)和(hé)西瓜視(shì)頻等産品，2018年4月份公司在移動互聯網時(shí)長的占比達到了9%，超過阿裏巴巴和(hé)百度系成為(wèi)國內(nèi)互聯網時(shí)長占有(yǒu)率的第二名，已經相當于騰訊系的1/5左右。

圖4：2017年今日頭條的時(shí)長占比仍次于百度系和(hé)阿裏系列

Source：《2017互聯網女皇報告》，高(gāo)瓴資本，廣發證券研究與發展中心

而值得(de)注意的是，我們追蹤的樣本庫當中騰訊有(yǒu)高(gāo)達94款産品，而今日頭條僅6款産品如果我們挑出騰訊系時(shí)長最高(gāo)的6款産品和(hé)頭條系産品進行(xíng)對比，頭條系的時(shí)長占比已經達到騰訊系的21%，同時(shí)2018年4月份的同比增速194%，而騰訊系前六名的同比增速僅為(wèi)6%。

圖5：2018年4月今日頭條的時(shí)長移動互聯網時(shí)長占比将超過9%

Source：Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心

2、移動互聯網內(nèi)容分發的中心目前仍是騰訊，但(dàn)頭條已經在算(suàn)法上(shàng)建立一定優勢

我們認為(wèi)內(nèi)容分發的王座戰争将在騰訊和(hé)頭條系之間(jiān)展開(kāi)，內(nèi)容分發的核心要件主要包括兩個(gè)方面：「基礎數(shù)據的積累量」和(hé)「分發機制(zhì)的效率」。我們認為(wèi)目前騰訊在前者上(shàng)還(hái)占據絕對優勢，并且被市場(chǎng)低(dī)估，移動端騰訊的分發能力有(yǒu)望超越PC端的百度。而今日頭條或在算(suàn)法分發上(shàng)有(yǒu)一定的優勢。

1）騰訊在移動端分發潛力比或許比PC端的百度更大(dà)

我們認為(wèi)從三個(gè)角度騰訊的分發能力比PC端的百度更強：移動互聯網本身的集中度更高(gāo)，騰訊在移動端的用戶覆蓋率更高(gāo)、公司的時(shí)長占比比百度在PC端更高(gāo)。

我們統計(jì)了PC端Top100的站(zhàn)點（一級域名而非子域名）的使用時(shí)長情況，可(kě)以看到2016年以來(lái)其時(shí)長的市占率一直維持在大(dà)約60%左右，2016年1月份為(wèi)57.1%，2018年3月份約為(wèi)63.3%，集中度略有(yǒu)提升。而Top100的移動App的時(shí)長占比則一直維持在80%左右，從2016年1月的79.1%上(shàng)升至2018年3月份的83.5%。在程序員霍炬看來(lái)，本質上(shàng)是因為(wèi)移動互聯網的鏈接方式已經發生(shēng)了改變，PC端以浏覽器(qì)為(wèi)基礎入口，使用的方式是「頁面+鏈接」模式，URL和(hé)Link使得(de)不同的網站(zhàn)鏈接在一起；而移動互聯網上(shàng)，我們是以App為(wèi)入口，App與App之間(jiān)是割裂的，幾乎沒有(yǒu)跳(tiào)轉關系，跳(tiào)轉的不便導緻了流量集聚在幾個(gè)頭部的App當中。

圖6：2016年1月至今PC端和(hé)移動端Top100産品的時(shí)長覆蓋情況推移

Source：Alexa，Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心

媒介平台的變化導緻了産品對流量壟斷能力的變化。PC互聯網時(shí)代的第一流量入口為(wèi)搜索引擎，我們統計(jì)了以Baidu.com為(wèi)一級域名的網頁月活情況，基本上(shàng)約為(wèi)4-5億月活之間(jiān)，在整個(gè)PC端用戶的滲透率達到70-80%，2018年3月下降為(wèi)75%。而我們統計(jì)了微信的情況作(zuò)為(wèi)對比，微信最新的官方披露的月度活躍賬戶已經超過了10億，根據Quest Mobile的數(shù)據統計(jì)，微信的月活滲透率逐步由2016年1月的75%上(shàng)升至2018年3月的85%。也就是說微信在移動端用戶的覆蓋能力強于百度在PC端對于用戶的覆蓋。

圖7：2016年1月至今微信和(hé)百度的閱讀活躍用戶推移

Source：Alexa，Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心

圖8：2016年1月至今微信/移動端和(hé)百度/PC端各自滲透率推移

Source：Alexa，Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心

總結來(lái)看，騰訊在移動端擁有(yǒu)絕對的基礎數(shù)據和(hé)基礎用戶的優勢。在微信誕生(shēng)的7年之後這款産品已經好無疑問的成為(wèi)了移動互聯網的中心。根據我們對移動端數(shù)據的追蹤，微信單人(rén)的日均使用時(shí)長高(gāo)達90分鍾左右，而按照總時(shí)長的口徑計(jì)算(suàn)，移動互聯網有(yǒu)25%的時(shí)長花(huā)在了微信上(shàng)，而其他App無一超過10%，這帶來(lái)了兩個(gè)後果： 第一，微信已經成為(wèi)移動互聯網的基礎設施，這甚至意味着其他的廠商借助微信的能力去獲取用戶要比自己作(zuò)為(wèi)獨立App獲取流量的成本更低(dī)；第二，微信被動或主動承擔了流量分發的重任，并逐漸在自己的App裏生(shēng)長出社交之外的其他功能，如資訊（微信公衆号）、金融（支付和(hé)理(lǐ)财通(tōng)）、搜索、 遊戲（小(xiǎo)遊戲）、電(diàn)商（小(xiǎo)程序）等，這些(xiē)能力又反過來(lái)加強了微信對用戶的粘性。

2）內(nèi)容分發機制(zhì)上(shàng)，整個(gè)互聯網都在逐步“頭條”化

我們剛剛提到，內(nèi)容分發的兩個(gè)要件是「基礎數(shù)據量」和(hé)「分發機制(zhì)」，而在後者上(shàng)，頭條系是有(yǒu)一定優勢的。PC互聯網時(shí)代以來(lái)，主要有(yǒu)4種信息的分發模式（搜索也算(suàn)是算(suàn)法的一種）。

首先在PC時(shí)代，門(mén)戶網站(zhàn)主導了第一個(gè)階段的信息內(nèi)容分發，其基本上(shàng)呈現的是對「報紙」的複刻，隻是因為(wèi)在網上(shàng)渠道(dào)觸達用戶而又更強的規模效應。然後随着PC互聯網上(shàng)積累的內(nèi)容足夠多(duō)，搜索引擎開(kāi)始起到了流量分發的作(zuò)用，但(dàn)此時(shí)更多(duō)是用戶主動去搜索信息，且和(hé)門(mén)戶網站(zhàn)一起構成了PC時(shí)代的兩大(dà)類信息獲取方式。

進入移動時(shí)代後，Facebook和(hé)微信開(kāi)始利用社交網絡進行(xíng)內(nèi)容分發。好處在于此時(shí)通(tōng)過好友(yǒu)分享，人(rén)工地實現了“千人(rén)多(duō)面”，內(nèi)容開(kāi)始去中心化，同時(shí)在社交網絡裏面流動的信息能夠起到社交貨币的作(zuò)用。但(dàn)缺陷在于，好友(yǒu)關系冗餘将逐漸帶來(lái)信息冗餘，另外部分大(dà)V的話(huà)語權過重，導緻信息的匹配效率偏低(dī)。

後來(lái)社交網絡或者是資訊平台開(kāi)始避免單一的按照時(shí)間(jiān)倒叙排列內(nèi)容，而是通(tōng)過算(suàn)法推薦打亂信息流，保證用戶看到的是自己喜歡的內(nèi)容，迅速提高(gāo)了信息匹配效率。今日頭條便是這類模式的代表産品。但(dàn)後期算(suàn)法驅動也出現了「信息繭房(fáng)」的問題，即算(suàn)法隻能給我我現在喜歡的內(nèi)容，但(dàn)很(hěn)難給我「我不知道(dào)我自己喜不喜歡，但(dàn)是看完之後說不定我會(huì)喜歡」的內(nèi)容。

所以在未來(lái)的趨勢上(shàng)，社交+算(suàn)法分發或許将是一條新的道(dào)路。

圖9：三種信息分發模式簡述

Source：36Kr、媒介360，廣發證券研究與發展中心

如果從解決人(rén)和(hé)信息之間(jiān)的匹配效率來(lái)看，無疑算(suàn)法是目前最為(wèi)高(gāo)效的一種分發模式。而今日頭條在這方面已經積累了足夠的經驗壁壘和(hé)數(shù)據标簽。許多(duō)社區(qū)型産品會(huì)采用折衷的方式将內(nèi)容分發以多(duō)種方式呈現出來(lái)，比如我們打開(kāi)知乎App上(shàng)，會(huì)同時(shí)有(yǒu)搜索、關注（社交分發）、推薦（編輯+算(suàn)法混合分發）和(hé)熱榜（社交+編輯混合分發）四種獲取信息的模式。

圖10：知乎首頁呈現的四種內(nèi)容分發模式

Source：知乎App，廣發證券研究與發展中心

我們以今日頭條主App和(hé)騰訊新聞為(wèi)例，可(kě)以發現在用戶覆蓋量上(shàng)騰訊新聞依靠騰訊系的導流能力并不輸于今日頭條。但(dàn)是算(suàn)法造成的正反饋更強會(huì)讓用戶花(huā)更多(duō)的時(shí)間(jiān)在頭條App當中，所以今日頭條的單人(rén)日均時(shí)長要原長于騰訊新聞。

圖11：今日頭條主App和(hé)騰訊新聞對比

Source：Quest Mobile，廣發證券研究與發展中心

3、開(kāi)戰的實質或許是對騰訊外圍護城河(hé)的一次測試

時(shí)長的争奪隻是表象，「頭騰之戰」的實質是對內(nèi)容分發乃至整個(gè)社交領域壟斷地位的争奪。而我們認為(wèi)短(duǎn)視(shì)頻的崛起受惠于高(gāo)頻、視(shì)頻媒介崛起和(hé)生(shēng)産成本低(dī)，但(dàn)紅利将逐步消退。而騰訊的護城河(hé)有(yǒu)兩層：外圍是以接入熟人(rén)關系鏈為(wèi)中心，向外延展覆蓋部分社交媒體(tǐ)和(hé)內(nèi)容社區(qū)；內(nèi)核是個(gè)人(rén)與網絡身份捆綁，是移動互聯網時(shí)代的ID card。而今日頭條的護城河(hé)則主要有(yǒu)兩個(gè)：算(suàn)法驅動帶來(lái)的數(shù)據網絡效應和(hé)短(duǎn)視(shì)頻平台帶來(lái)的對于用戶注意力的捆綁效應，目前來(lái)看前者對用戶将呈現價值邊際遞減，後者将取決于中小(xiǎo)V生(shēng)态的建立。因此總結來(lái)說，戰場(chǎng)在「內(nèi)容社區(qū)和(hé)社交媒體(tǐ)」戰場(chǎng)上(shàng)展開(kāi)，騰訊的護城河(hé)更加深厚，我們認為(wèi)頭條即使能夠獲得(de)陌生(shēng)人(rén)社交關系鏈也無傷騰訊的內(nèi)核；樂觀來(lái)看，壓力之下的騰訊甚至有(yǒu)望藉此重塑內(nèi)容分發機制(zhì)，進一步提升自己在移動互聯網的地位。

1）戰場(chǎng)表面是時(shí)長，實際上(shàng)戰場(chǎng)在社交媒體(tǐ)和(hé)內(nèi)容社區(qū)

我們首先将目前互聯網上(shàng)主流的帶有(yǒu)社交屬性的産品進行(xíng)分類。第一個(gè)标準是是公域社交網絡還(hái)是私域社交網絡；第二個(gè)标準是雙方是因為(wèi)內(nèi)容、興趣而産生(shēng)了社交關系，還(hái)是先有(yǒu)社交關系、然後雙方交互産生(shēng)內(nèi)容話(huà)題。我們可(kě)以看到騰訊的核心競争力在于圖的右下角：基于熟人(rén)關系鏈的即時(shí)通(tōng)訊産品，類似國外的産品包括Facebook Messenger、Whatsapp等。

而目前大(dà)部分主要帶有(yǒu)社交屬性的産品都在左上(shàng)角，即基于興趣或者內(nèi)容形成了公共的社交社區(qū)。我們将這裏面的産品再按照兩個(gè)标準分類：第一個(gè)标準是社區(qū)當中圖文為(wèi)主還(hái)是短(duǎn)視(shì)頻為(wèi)主；第二個(gè)标準是是社區(qū)屬性更重還(hái)是媒體(tǐ)屬性更重。第一個(gè)标準上(shàng)，我們發現移動互聯網是在逐漸變重的，新的産品大(dà)都是以視(shì)頻等更重度的內(nèi)容形式為(wèi)主。而第二個(gè)标準上(shàng)，媒體(tǐ)屬性較重的産品裏的集中度非常高(gāo)，主要就是新浪微博、頭條系（頭條主App和(hé)部分抖音(yīn)）和(hé)騰訊系（朋友(yǒu)圈+公衆訂閱号+天天快報等）。我們将騰訊系産品标為(wèi)藍(lán)色，頭條系産品标為(wèi)紅色。可(kě)以看到戰場(chǎng)主要有(yǒu)兩個(gè)：

第一個(gè)是在視(shì)頻類的內(nèi)容社區(qū)上(shàng)。頭條系的西瓜、火(huǒ)山(shān)和(hé)抖音(yīn)壓過了騰訊系的微視(shì)+下飯視(shì)頻（還(hái)有(yǒu)投資的快手）。短(duǎn)視(shì)頻未來(lái)将攫取用戶很(hěn)大(dà)份額的注意力，這是騰訊無法忍受的。

第二個(gè)是今日頭條App社交媒體(tǐ)內(nèi)容分發+抖音(yīn)對UGC的創作(zuò)者的分流。前者搶奪的主要是騰訊新聞、天天快報、朋友(yǒu)圈的時(shí)間(jiān)注意力，後者則主要是會(huì)對公衆号創作(zuò)者有(yǒu)一定程度的分流。抖音(yīn)一旦建立了較好的大(dà)中小(xiǎo)V體(tǐ)系和(hé)利益實現機制(zhì)，那(nà)麽至少(shǎo)能夠獲得(de)部分的陌生(shēng)人(rén)關系鏈，在娛樂內(nèi)容上(shàng)将建立一定的分發優勢，微博将最先受到影(yǐng)響，長遠來(lái)看微信公衆号的自媒體(tǐ)創作(zuò)者們或也将被吸引走。