布陣、聯盟、賦能......雖然京東耕耘時(shí)尚産業已經有(yǒu)多(duō)年，但(dàn)這一次的力度還(hái)是空(kōng)前絕後。

圖片來(lái)源：京東

今年是改革開(kāi)放40周年，這40年不僅見證了中國民營企業的蓬勃發展，也同樣見證了人(rén)們收入的飛躍——如今中國中産階級數(shù)量從0增加到2.3億人(rén)口，比世界上(shàng)絕大(dà)多(duō)數(shù)的發達國家(jiā)的人(rén)口都要多(duō)。中國人(rén)的穿着從藍(lán)衣布褲，變成了今天的時(shí)髦得(de)體(tǐ)，而中國更是全球最大(dà)奢侈品消費市場(chǎng)。

1992年，Louis Vuitton在王府井飯店(diàn)開(kāi)出了奢侈品牌在中國的第一家(jiā)門(mén)店(diàn)，随着消費者群體(tǐ)壯大(dà)成熟，奢侈品牌進駐電(diàn)商也成為(wèi)了勢不可(kě)擋的一股潮流。可(kě)見，在這個(gè)龐大(dà)的中國線上(shàng)服飾市場(chǎng)中，用科技(jì)賦能時(shí)尚，以幫助品牌實現全方位數(shù)字化轉型的必要性正在不可(kě)逆地增加，科技(jì)行(xíng)業和(hé)時(shí)尚行(xíng)業正在以前所未有(yǒu)的開(kāi)放度和(hé)速率進行(xíng)融合。

而在其中，京東就是一位态度積極的參與者和(hé)實踐者。近兩年來(lái)看，布局時(shí)尚産業已然是京東集團的戰略重點。從2015年開(kāi)始，京東從贊助米蘭設計(jì)周、倫敦時(shí)裝周到和(hé)各種時(shí)裝獨立設計(jì)師(shī)、時(shí)尚媒體(tǐ)合作(zuò)大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)的項目，幾乎做(zuò)完了營銷層面上(shàng)的所有(yǒu)準備。而現在，它又進入了新的戰略階段，不僅想要說服更多(duō)的商家(jiā)來(lái)入駐、消費者來(lái)消費，也有(yǒu)了更多(duō)運營層面的實質性舉措。

京東時(shí)尚生(shēng)活事業群總裁胡勝利

京東時(shí)尚的新領導和(hé)新布局

新戰略的背後站(zhàn)着一位的新領導者。在上(shàng)任京東時(shí)尚生(shēng)活事業群總裁的短(duǎn)短(duǎn)四個(gè)月裏，胡勝利說自己已經瘦了八斤，他忙于拜訪商家(jiā)、制(zhì)定策略、熟悉接手的新業務。這位京東高(gāo)管曾是3C文旅總裁，但(dàn)在做(zuò)了近20年的電(diàn)子産品後，如今卻成為(wèi)了左右京東時(shí)尚業務未來(lái)的關鍵人(rén)物。

京東究竟想如何布局時(shí)尚業務？這個(gè)問題在現在新的組織架構下終于有(yǒu)了一個(gè)比較全面的答(dá)案。據胡勝利介紹，京東時(shí)尚的五大(dà)戰略整體(tǐ)分為(wèi)平台生(shēng)态策略、平台運營賦能策略、科技(jì)賦能策略、微信運營賦能策略和(hé)全網流量生(shēng)态策略。

而其中的關鍵詞并不難提取，那(nà)就是“生(shēng)态”和(hé)“賦能”。

通(tōng)過千人(rén)千面、內(nèi)容營銷、智慧供應鏈和(hé)無界零售等路徑，京東希望擺脫過去陳舊(jiù)的電(diàn)商平台思維，來(lái)和(hé)服飾鞋包領域的品牌建立更緊密的合作(zuò)關系，同時(shí)為(wèi)它們的成長聚合各領域的資源。

這樣做(zuò)的原因，一是由于服飾産品和(hé)3C運營的模式不同，二是規模也有(yǒu)差别。“轉行(xíng)”時(shí)尚後，胡勝利發現：“時(shí)尚商家(jiā)大(dà)多(duō)以POP模式為(wèi)主，但(dàn)3C是自營模式為(wèi)主，而且時(shí)尚商家(jiā)的數(shù)量非常多(duō)，規模空(kōng)前，要把時(shí)尚做(zuò)好，我們就一定要符合它那(nà)種業務的模式。”

POP模式簡單來(lái)說就是開(kāi)放平台，和(hé)電(diàn)子産品不同，時(shí)尚品牌更多(duō)會(huì)希望在電(diàn)商上(shàng)自己開(kāi)設網店(diàn)。而POP模式又分為(wèi)SOP、LBP、FBP三種，主要區(qū)别在是商家(jiā)自己負責物流或是平台負責。但(dàn)衆所周知，京東是自營起家(jiā)，也因自營電(diàn)商和(hé)自營物流取勝，不過在和(hé)開(kāi)放第三方平台存在的風險比起來(lái)，打通(tōng)自營和(hé)開(kāi)放平台的邊界明(míng)顯收益更大(dà)，它無疑會(huì)大(dà)大(dà)擴充京東的整體(tǐ)規模，同時(shí)也能其帶來(lái)更可(kě)觀的流量。

胡勝利表示：“想要做(zuò)好時(shí)尚，就要遵守時(shí)尚法則。”而想要構建時(shí)尚生(shēng)态，也要先搞清楚這個(gè)生(shēng)态裏需要什麽。對于京東來(lái)說，如今拿(ná)下更多(duō)的時(shí)尚品牌，顯然是其生(shēng)态建立的前提。

從2017年下半年開(kāi)始，電(diàn)商平台中存在“二選一”的情況。在5月8日，京東發布第一季的财報後，劉強東曾在電(diàn)話(huà)會(huì)議上(shàng)表示這對京東造成了短(duǎn)期的财務影(yǐng)響，公司CFO黃宣德也在電(diàn)話(huà)上(shàng)透露，京東服裝品類在第一季度疲軟，整體(tǐ)服裝品類沒有(yǒu)增長。

京東希望将商家(jiā)争取回來(lái)，也是它希望構建生(shēng)态的訴求之一，當然，這也建立在它了解行(xíng)業的痛點之上(shàng)。在對60多(duō)家(jiā)商戶進行(xíng)了深入調研後，胡勝利意識到時(shí)尚作(zuò)為(wèi)一個(gè)同時(shí)依賴線上(shàng)和(hé)線下市場(chǎng)的行(xíng)業，內(nèi)部已經有(yǒu)多(duō)年的分級傳統，一線、二線、三線品牌的訴求不同，而奢侈品、設計(jì)師(shī)品牌、快時(shí)尚的定義也前千差萬别。“所以，我發現商家(jiā)分層是一種有(yǒu)效的方法。”胡勝利說。

經過兩個(gè)月的討(tǎo)論，京東時(shí)尚決定對商家(jiā)基于标簽進行(xíng)精準“分層”，以及在內(nèi)部設立賽馬機制(zhì)，實行(xíng)返點激勵，以保證入駐品牌能在各自的賽道(dào)公平競争。同時(shí)，京東也會(huì)根據品牌銷售額的環比、同比、布店(diàn)的時(shí)間(jiān)等形成一個(gè)計(jì)算(suàn)公式，給商家(jiā)按照10%、20%和(hé)30%的三個(gè)檔次進行(xíng)實際的激勵。比如，一個(gè)品牌店(diàn)一個(gè)月內(nèi)實時(shí)排名保持在第一檔位，它就能享受扣點打1折的讓利優惠。

在對男裝、女裝、箱包、珠寶、運動、內(nèi)衣等品類做(zuò)完測算(suàn)後，這個(gè)激勵機制(zhì)将從女裝和(hé)童裝上(shàng)開(kāi)始試行(xíng)，并逐步擴展到其他品牌上(shàng)，這樣做(zuò)，商家(jiā)既可(kě)以軟着陸，也能方便京東自己積累經驗和(hé)進行(xíng)叠代。

“商家(jiā)最大(dà)的需求是什麽？第一是弄懂規則是什麽；第二是你(nǐ)的規則适不适合我玩；三是我能玩出什麽花(huā)樣。”胡勝利同時(shí)表示，分層激勵方法的目标是在一到兩年內(nèi)建立一套京東特色的行(xíng)業規則。

而要實現這一切，京東內(nèi)部也在基礎設施建設上(shàng)進行(xíng)改革，首先要做(zuò)的就是對時(shí)尚SKU商品進行(xíng)SPU化的改造，以改變搜索流量不穩定、資源位被浪費和(hé)上(shàng)佳工作(zuò)量大(dà)的問題。同時(shí)，京東也會(huì)改變運營面上(shàng)營銷産品還(hái)不夠多(duō)的問題，2018年，京東會(huì)在超級品牌日、大(dà)牌秒(miǎo)殺日等數(shù)十個(gè)營銷産品上(shàng)做(zuò)更多(duō)創新，以此來(lái)整合內(nèi)容、達人(rén)、場(chǎng)景和(hé)流量的資源。

這意味着銷售電(diàn)子産品起家(jiā)的京東已經開(kāi)始進行(xíng)運營思維上(shàng)的調整，嘗試和(hé)時(shí)尚産業在商業模式上(shàng)靠攏，而不僅僅是在營銷層面做(zuò)表面聯合。

用科技(jì)賦能時(shí)尚，才能更長遠地把握市場(chǎng)

不過，在如今零售格局被科技(jì)重塑的時(shí)代，電(diàn)商也擁有(yǒu)許多(duō)絕對優勢需要它堅守。作(zuò)為(wèi)一家(jiā)科技(jì)公司，京東、阿裏、唯品會(huì)等企業正在數(shù)字化變革上(shàng)倒逼時(shí)尚産業進行(xíng)轉型。

京東近日也成立了時(shí)尚科技(jì)研究院，将綜合AI平台與研究部、大(dà)數(shù)據平台、AR/VR業務部等來(lái)推動技(jì)術(shù)在時(shí)尚零售業的落地，盡早讓虛拟試衣間(jiān)、尺碼助手、3D商品等進入零售門(mén)店(diàn)，提升用戶的轉化率。目前，部分技(jì)術(shù)已經實現，比如AI技(jì)術(shù)已經允許商家(jiā)自動生(shēng)成海報或全景主圖，這樣一來(lái)，品牌方不僅能節約聘用平面設計(jì)師(shī)的費用，還(hái)能加快內(nèi)容營銷的速度。

但(dàn)在京東內(nèi)部，科技(jì)賦能時(shí)尚的思路還(hái)是集中體(tǐ)現在“無界零售”方案的提出上(shàng)，這似乎也是對阿裏巴巴提出“新零售”一詞的正面對抗。當然，如今所有(yǒu)的電(diàn)商幾乎都在提賦能，但(dàn)具體(tǐ)怎麽做(zuò)，大(dà)家(jiā)還(hái)都在探索。

目前來(lái)看，京東成熟的物流體(tǐ)系是其智慧供應鏈上(shàng)的一大(dà)優勢，也增加了它在時(shí)尚領域裏拓展2B業務的更多(duō)可(kě)能。傳統意義上(shàng)，倉儲物流正好是服飾品牌乃至整個(gè)消費者品類的競争關鍵，為(wèi)了降低(dī)庫存風險，偏向長尾商品向的時(shí)尚品牌在過去幾乎都使用的是同行(xíng)競變合的模式。

傳統服飾行(xíng)業在數(shù)字化上(shàng)的轉型較慢，人(rén)才結構也處在調整适應期，要改變并非一朝一夕。但(dàn)大(dà)數(shù)據可(kě)以解決不知道(dào)消費者要什麽、不知道(dào)該屯什麽貨、廠商不知道(dào)該生(shēng)産什麽的問題，這說明(míng)傳統服飾品牌在增加一個(gè)線上(shàng)的渠道(dào)之外，其實更需要的是一個(gè)能幫助它和(hé)信息化時(shí)代接軌、又有(yǒu)基礎設施搭建能力的夥伴。

當然，建立兩者之間(jiān)的信任需要時(shí)間(jiān)，這不僅關乎數(shù)據的開(kāi)放性和(hé)安全性。畢竟，一些(xiē)傳統大(dà)服飾品牌在線下擁有(yǒu)上(shàng)千家(jiā)門(mén)店(diàn)，決策者要将線上(shàng)線下所有(yǒu)數(shù)據打通(tōng)，工程浩大(dà)。

為(wèi)了讓更多(duō)商家(jiā)看到“無界零售”的實際案例，溫州鞋履品牌“奧康”成為(wèi)了第一個(gè)試水(shuǐ)的企業，這次合作(zuò)也是京東時(shí)尚踐行(xíng)無界零售的第一次。據悉，奧康在完成這次合作(zuò)時(shí)承擔了不少(shǎo)其他平台施與的壓力。但(dàn)成立于1988年、30歲的奧康走過了傳統渠道(dào)紅利期後，近年來(lái)面臨消費者行(xíng)為(wèi)急劇(jù)變化、行(xíng)業競争加劇(jù)等狀況，急需多(duō)方嘗試轉型方案。2009年，奧康成立了電(diàn)商業務，上(shàng)線了天貓旗艦店(diàn)，積極參與每年的雙十一狂歡節，努力适應新的行(xíng)業走向，2016年後，奧康董事長王振滔的兒子王晨開(kāi)始擔任電(diàn)商總經理(lǐ)，又将數(shù)字化提到了更重要的戰略層面。

按照王晨的說法，全渠道(dào)、直播和(hé)速度是奧康推動品牌升級的三大(dà)關鍵詞。在這次和(hé)京東的合作(zuò)中，奧康拿(ná)出了位于27個(gè)省市的1216家(jiā)門(mén)店(diàn)進行(xíng)試水(shuǐ)，通(tōng)過京東會(huì)員碼，消費者可(kě)以在店(diàn)內(nèi)導購的指導下完成線上(shàng)線下的聯動促銷活動，從而在線上(shàng)形成了線下的消費者畫(huà)像，也有(yǒu)利于品牌進行(xíng)後續的電(diàn)商精準營銷、臨近門(mén)店(diàn)推薦等推送。雖然在京東的頁面上(shàng)，“奧康煥新季”的輪播入口看起來(lái)好像并沒有(yǒu)什麽新花(huā)樣，但(dàn)這次嘗試在4月29日到5月1日間(jiān)，形成了5.48萬的訂單，為(wèi)奧康和(hé)京東拉新8.09萬人(rén)。

“通(tōng)過大(dà)數(shù)據去喚醒門(mén)店(diàn)，奧康把它會(huì)員的一部分标簽給我，這樣和(hé)我的數(shù)據一匹配，我就能夠識别出奧康門(mén)店(diàn)一公裏範圍內(nèi)的潛在用戶，這個(gè)我們做(zuò)到了。”胡勝利向界面表示，“當然，我隻知道(dào)用戶的一部分，不知道(dào)全部，以保證用戶的安全。”

由此也可(kě)見，想要打破信息碎片化的傳統零售業現狀，開(kāi)放是前提，而讓科技(jì)更好地為(wèi)自己賦能，時(shí)尚品牌也首先得(de)先擁有(yǒu)一部分自建數(shù)據庫的能力。因此，無界零售有(yǒu)門(mén)檻，卻也更加凸顯了建立時(shí)尚生(shēng)态的必要，這場(chǎng)行(xíng)業變革不是品牌方和(hé)平台方各自努力就能完成。

“通(tōng)過構建店(diàn)鋪價值、清晰品牌成長路徑，京東能夠輸出服務、連接社會(huì)資源，我們會(huì)非常關注私域流量、內(nèi)容和(hé)粉絲的建設，也會(huì)把店(diàn)鋪私域和(hé)公域連接起來(lái)，讓京東側的賦能上(shàng)升到京東、微信等生(shēng)态側的賦能上(shàng)。”京東集團副總裁、平台生(shēng)态部負責人(rén)林琛說道(dào)。

尋找推動行(xíng)業革新的同盟者

正如林琛說的那(nà)樣，騰訊無疑是京東目前最重要的同盟者，這決定了它将商家(jiā)粉絲和(hé)微信社交流量生(shēng)态打通(tōng)的承諾是否能兌現。去年年底，京東在微信端開(kāi)辟了京商城和(hé)輕商城兩個(gè)項目，都是以小(xiǎo)程序為(wèi)載體(tǐ)。今年，瑞士高(gāo)級制(zhì)表品牌Audemars Piguet（愛(ài)彼）的京東全球首家(jiā)線上(shàng)限時(shí)店(diàn)上(shàng)線，這個(gè)項目提供微信小(xiǎo)程序購買、京東金融支持的分期購買、京尊達等服務，也是Audemars Piguet首次涉足電(diàn)商，因此劉強東參與了首位VIP顧客的送貨。而今年5月8日，京東打通(tōng)了微信、QQ購物圈，5月15日，實現了店(diàn)鋪圈子功能，5月27日又完成了第三方商家(jiā)評價獎京豆功能。這種聯動，未來(lái)會(huì)貫穿整個(gè)京東時(shí)尚的布局。

顯然，微信的流量在未來(lái)有(yǒu)近十億值得(de)挖掘，許多(duō)電(diàn)商都在争搶騰訊的社交流量，當然，這也有(yǒu)益于初涉零售業的騰訊加速它自己的生(shēng)态建設。騰訊想用京東和(hé)拼多(duō)多(duō)抗衡阿裏，兩者在騰訊內(nèi)部的賽馬機制(zhì)中拔得(de)頭籌，尤其是後者，用拼團的模式成功抓住了下沉市場(chǎng)。當然，這也給京東帶來(lái)了競争壓力。

為(wèi)了赢得(de)騰訊更多(duō)的資源傾斜，京東上(shàng)線了“京東拼購”業務。一定程度上(shàng)，京東也從更複雜的競争環境中獲得(de)了彌補缺陷的思路，對于它來(lái)說，微信是增量，也是它可(kě)以說服時(shí)尚品牌的籌碼。尤其是對于那(nà)些(xiē)高(gāo)端時(shí)尚品類來(lái)說，微信小(xiǎo)程序已經成功拉進了諸如Celine這樣曾經油鹽不進的電(diàn)商絕緣體(tǐ)，這場(chǎng)聯盟所帶來(lái)的收益不僅僅是運營上(shàng)的，也是品牌形象上(shàng)的。

京東集團副總裁、京東商城前台産品研發部負責人(rén)黎科峰曾對《經濟觀察報》介紹，京東的商家(jiā)在微信上(shàng)運營，可(kě)以實現線上(shàng)線下打通(tōng)，直接和(hé)商品、庫存聯通(tōng)，享受京東的代運營和(hé)全域電(diàn)商服務，“小(xiǎo)程序未來(lái)是非常強大(dà)的，尤其是對于電(diàn)商來(lái)說。”簡單來(lái)說，它基本都是圍繞人(rén)、貨、場(chǎng)在不斷加碼，以打破過去營銷、物流、渠道(dào)、金融、産品、消費者之間(jiān)的各種隔閡。

為(wèi)此，京東還(hái)推出了許多(duō)其它合作(zuò)計(jì)劃，包括和(hé)今日頭條合作(zuò)的京條計(jì)劃、和(hé)百度的京百計(jì)劃、和(hé)愛(ài)奇藝的京奇計(jì)劃、和(hé)新浪的京浪計(jì)劃等等，試圖覆蓋掉內(nèi)容生(shēng)産、社交、傳播等方方面面，進一步幫助時(shí)尚零售節約成本、并提高(gāo)效率和(hé)體(tǐ)驗。

不過，如果說這些(xiē)盟友(yǒu)都是兄弟，那(nà)唯品會(huì)恐怕得(de)算(suàn)是聯姻。衆所周知，去年12月，騰訊、京東宣布以現金形式向唯品會(huì)投資8.63億美元，形成了發力服裝零售的聯盟軍，而對于京東來(lái)說，女性用戶占比為(wèi)82%的唯品會(huì)就成為(wèi)了它革新自己的重點，而其中，還(hái)有(yǒu)79%為(wèi)服飾消費者，86%為(wèi)美妝消費者，70%為(wèi)親子消費者，都是高(gāo)決策用戶。

京東和(hé)唯品會(huì)在今年520的合作(zuò)

唯品會(huì)副總裁孫格非介紹：“唯品會(huì)也在轉型全品類的平台，不再局限在舊(jiù)貨折扣上(shàng)，2017年四季度的數(shù)據顯示，新貨銷售同比已經增加了40%。”現階段它和(hé)京東确實方向一緻，即使有(yǒu)部分業務有(yǒu)重合，但(dàn)整體(tǐ)來(lái)看，還(hái)是能互相彌補短(duǎn)版。正如劉強東曾對此次合作(zuò)表态說的那(nà)樣，“唯品會(huì)擁有(yǒu)傑出的管理(lǐ)團隊，其在閃購電(diàn)商和(hé)服裝業務上(shàng)實力雄厚。此次與唯品會(huì)達成戰略合作(zuò)對京東來(lái)說水(shuǐ)到渠成，并将創造非常好的協同效應。本次合作(zuò)将進一步加快我們進軍女性消費者市場(chǎng)的步伐，并進一步擴大(dà)我們時(shí)尚業務的廣度和(hé)深度。”

截至2018年3月，唯品會(huì)在京東的旗艦店(diàn)已經獲得(de)了近50萬粉絲關注，近千家(jiā)品牌入駐。而在今年的618店(diàn)慶促銷節中，胡勝利甚至說服團隊将收官之日——619整天的一級入口開(kāi)放給了唯品會(huì)。屆時(shí)，人(rén)們将會(huì)在京東首頁上(shàng)看到唯品會(huì)的廣告入口。

胡勝利希望借此加深京東在時(shí)尚消費者心中的印象。而這種嘗試，京東已經做(zuò)了許多(duō)。

國際上(shàng)，去年11月，京東和(hé)美國時(shí)尚設計(jì)師(shī)協會(huì)CFDA及康泰納仕集團旗下的旗艦媒體(tǐ)品牌《Vogue》達成合作(zuò)關系，參與并支持CFDA/Vogue發起的時(shí)尚基金晚宴。在2018春夏倫敦時(shí)裝周開(kāi)幕前，京東又與英國時(shí)裝協會(huì)達成合作(zuò)意向。現在，唯品會(huì)也成為(wèi)了倫敦時(shí)裝周中國獨家(jiā)電(diàn)商合作(zuò)夥伴。

而國內(nèi)，京東上(shàng)月也和(hé)時(shí)尚媒體(tǐ)《時(shí)尚先生(shēng)Esquire》宣布啓動合作(zuò)計(jì)劃，希望針對中國男性興趣圈層發布風格指南，近期和(hé)時(shí)尚芭莎風格衣櫥又合作(zuò)了麽麽照項目等，以利用大(dà)數(shù)據為(wèi)消費者提供時(shí)尚訊息和(hé)消費指導。

總之，京東的時(shí)尚版圖已經逐漸變得(de)清晰。雖然胡勝利坦言，京東還(hái)有(yǒu)很(hěn)長的路要走，但(dàn)毫無疑問的是，時(shí)尚業界的活動中已經越來(lái)越多(duō)地出現包括京東在內(nèi)的本土電(diàn)商的名字。