2018年是“世界杯”年。四年一度的世界杯不僅是足球迷的盛宴,也是體(tǐ)育營銷暗戰的舞台。此屆世界杯的時(shí)間(jiān)是從6月14日至7月15日。世界杯開(kāi)幕日漸行(xíng)漸近。當下，一波體(tǐ)育熱已在國內(nèi)掀起，體(tǐ)育産業受到資本追捧。

　　除了較早進入體(tǐ)育産業的騰訊、阿裏、萬達等資本巨鳄，國內(nèi)衆多(duō)家(jiā)電(diàn)巨頭也紛紛暗中在體(tǐ)育産業上(shàng)進行(xíng)了深度布局，大(dà)玩跨界營銷。

　　蘇甯很(hěn)早就在體(tǐ)育産業搶灘，并在版權、賽事運營等領域跑馬圈地。蘇甯在體(tǐ)育産業上(shàng)的版圖不斷擴大(dà)，玩得(de)花(huā)樣也最多(duō)。蘇甯旗下的PP體(tǐ)育集中超、英超等多(duō)個(gè)世界頂級賽事的版權，成為(wèi)了排超聯賽的新媒體(tǐ)版權方。近期其又是聯合海信、又是聯合長虹美菱，在世界杯體(tǐ)育營銷上(shàng)玩得(de)不亦樂乎。

　　不惜砸下巨資成為(wèi)2018年FIFA世界杯官方贊助商的海信，也自然不會(huì)放過這次跨界營銷的機會(huì)。實際上(shàng)，除了世界杯，近年來(lái)海信不斷出手贊助頂級體(tǐ)育賽事，并進行(xíng)組織架構調整和(hé)全球并購，以尋求在品牌和(hé)銷售在國際市場(chǎng)的跨越。

　　長虹、TCL、美的、格力、創維也都紛紛舉起了體(tǐ)育營銷大(dà)旗，它們或簽約比利時(shí)國家(jiā)隊、或聯手內(nèi)馬爾等體(tǐ)育明(míng)星、或競标場(chǎng)館項目。這些(xiē)家(jiā)電(diàn)企業都把在體(tǐ)育營銷上(shàng)的發力，作(zuò)為(wèi)其國際化品牌重塑組合拳中的一部分。在日系和(hé)歐美等家(jiā)電(diàn)強企式微之時(shí)，中國品牌家(jiā)電(diàn)品牌正在全球市場(chǎng)呈異軍突起之勢。

　　而家(jiā)電(diàn)巨頭在體(tǐ)育營銷上(shàng)的熱情有(yǒu)其背景。近年來(lái)，國內(nèi)家(jiā)電(diàn)市場(chǎng)增長空(kōng)間(jiān)漸小(xiǎo)，衆多(duō)家(jiā)電(diàn)巨頭通(tōng)過國際市場(chǎng)來(lái)增強盈利能力。企業們不惜投入巨額資金，以并購來(lái)打開(kāi)海外市場(chǎng)。但(dàn)它們還(hái)是常常被這些(xiē)難題所困擾：如何塑造出高(gāo)端品牌形象，建立品牌影(yǐng)響力，讓全世界的消費者認可(kě)。

　　火(huǒ)爆的體(tǐ)育營銷被中國家(jiā)電(diàn)企業視(shì)為(wèi)突破口。這一營銷手段也為(wèi)中國品牌提高(gāo)全球知名度打開(kāi)了大(dà)門(mén)。世界杯是全球範圍內(nèi)最頂級的體(tǐ)育資源，也理(lǐ)所當然受到家(jiā)電(diàn)巨頭們的歡迎，成為(wèi)其拓展全球市場(chǎng)較為(wèi)快速、有(yǒu)效的路徑。

　　不過，對于中國家(jiā)電(diàn)企業而言，如何利用好體(tǐ)育營銷補齊“本土好、海外難”的短(duǎn)闆，如何避免在體(tǐ)育營銷上(shàng)過度、迷茫投入，如何在體(tǐ)育産業上(shàng)真正有(yǒu)賺頭而不隻是博眼球，都是挑戰。

　　我們看到，目前，中國家(jiā)電(diàn)企業在海外建設過程中，普遍存一些(xiē)問題。部分企業在拓展海外市場(chǎng)時(shí)操之過急、缺乏韌性。在海外尋找到收購标的後，部分企業會(huì)派駐非常多(duō)的人(rén)員到海外市場(chǎng)，并樂觀地制(zhì)定盈利目标，卻忽視(shì)了最為(wèi)關鍵的本土化和(hé)融合的問題，到最後往往會(huì)遇到結果與預計(jì)相差甚遠的情況。同時(shí)，由于經驗不足，企業容易在重組上(shàng)消耗過大(dà)。

　　海爾集團董事局主席張瑞敏近日表示，中國企業要在海外創造一個(gè)品牌，至少(shǎo)要虧損8年，就是有(yǒu)8年的賠付期。從某個(gè)角度來(lái)看，我們可(kě)以把張瑞敏說的這個(gè)戰略叫做(zuò)戰略虧損。中國企業在海外進行(xíng)品牌建設時(shí)，首先需要有(yǒu)一個(gè)較長時(shí)間(jiān)的投入期，然後再進入磨合期、收割期。

　　另外，海外事業擴張韌性很(hěn)重要，體(tǐ)育營銷貴在持續，中國企業需持續強化品牌多(duō)元化營銷體(tǐ)系的建構。體(tǐ)育贊助不是昙花(huā)一現的短(duǎn)期行(xíng)為(wèi)，需要長期、持續性的戰略規劃。三星連續贊助七屆奧運會(huì)，這是其在國際領域打開(kāi)市場(chǎng)的最重要方式。

　　不論是世界杯還(hái)是奧運會(huì)，其贊助商都分為(wèi)很(hěn)多(duō)等級。對于中國家(jiā)電(diàn)企業而言，選取怎樣級别、什麽水(shuǐ)平的體(tǐ)育賽事去贊助和(hé)參與，選擇的賽事是否适合目标消費群體(tǐ)，體(tǐ)育贊助項目與品牌定位及産品特性是否相符，都是一門(mén)學問。

　　無論如何，我們看到，在全球頂級體(tǐ)育盛宴中，已閃現越來(lái)越多(duō)中國家(jiā)電(diàn)品牌的身影(yǐng)。中國家(jiā)電(diàn)企業正在加快“出海”步伐，它們正在用他們自己的方式影(yǐng)響着世界，部分中國家(jiā)電(diàn)企業甚至已開(kāi)始領先世界同期市場(chǎng)水(shuǐ)平。也許它們需要時(shí)間(jiān)去探索，甚至會(huì)摔跟頭，但(dàn)它們總會(huì)給我們帶來(lái)驚喜。