增加電(diàn)商與服務搜索能力後,微信又對內(nèi)容進行(xíng)了一次罕見的梳理(lǐ)。6月20日,微信訂閱号更新為(wèi)卡片展示形式,這是訂閱号變動最大(dà)的一次改版,更新後訂閱号的推送最多(duō)僅顯示兩條,其餘內(nèi)容被折疊。業內(nèi)人(rén)士認為(wèi),改版後訂閱号突出了內(nèi)容,也強調了訂閱号不支持服務和(hé)電(diàn)商的宗旨,讓訂閱号、搜索、小(xiǎo)程序等産品的目标更聚焦。

訂閱号強化內(nèi)容

“最新更新:可(kě)以直接浏覽訂閱号的消息”,微信在最新一次版本更新中這樣總結,事實上(shàng),如此輕描淡寫遠不能概括這次改版。

對比新舊(jiù)版本,最大(dà)的變化是內(nèi)容的顯示形式。在新版的訂閱号列表中,微信突出了文章的圖片,用戶可(kě)以直接在浏覽列表中看到首條文章的圖片。

強化內(nèi)容卻降低(dī)了賬号主體(tǐ)的地位,這讓自媒體(tǐ)們争議頗多(duō),“洗牌在即”是老牌自媒體(tǐ)普遍的擔憂。錯失微信紅利期的新生(shēng)代自媒體(tǐ)卻認為(wèi)這是超車(chē)的機會(huì)。

對于微信而言,重建秩序可(kě)以實現流量均衡,卻并不會(huì)直接影(yǐng)響到市場(chǎng)總值。知名科技(jì)自媒體(tǐ)闌夕表示,“這次改版并不關乎微信的成功或者失敗,平台想要解決供給側的均衡問題,是對中小(xiǎo)玩家(jiā)輸送扶持,但(dàn)微信又是秉承着拒絕介入流量分配的原則,它能做(zuò)的隻有(yǒu)形而上(shàng)的灌輸,沒有(yǒu)形而下的動作(zuò)。把會(huì)話(huà)模式改為(wèi)卡片模式,就是這次改版的核心變動”。

在變動中,微信顯然更重視(shì)訂閱号的頭條內(nèi)容。改版後每個(gè)訂閱号最多(duō)隻能顯示兩條內(nèi)容,其餘的內(nèi)容被折疊,用戶需要點擊右下角的箭頭才能查看。一位自媒體(tǐ)從業者華豐(化名)抱怨,“強調頭條,折疊剩餘內(nèi)容,會(huì)讓二條、三條內(nèi)容的曝光度很(hěn)受影(yǐng)響,這會(huì)直接關系到閱讀量”。

華豐的擔心不無道(dào)理(lǐ)。根據新榜發布的《2017年中國微信500強年報》,2017年微信公衆平台平均閱讀數(shù)下降24.1%。不過,針對此次改版,騰訊公關總監張軍回應:“改版會(huì)提升訂閱号的閱讀效率。品牌我認為(wèi)不會(huì)削弱,相反,不好的公衆号會(huì)迅速被用戶取消關注。”

華豐的焦慮不是個(gè)例,原因也不僅限于此。由于新版取消了文章摘要的展示,用戶隻能通(tōng)過題目和(hé)圖片來(lái)了解文章信息,多(duō)位自媒體(tǐ)對此發問,“這會(huì)不會(huì)讓标題黨泛濫”?

內(nèi)容突出社交優勢

除大(dà)動內(nèi)容展示形式外,此次更新還(hái)讓訂閱号中菜單欄的入口變得(de)更深。北京商報記者發現,更新後用戶需要點擊訂閱号主體(tǐ)再進入公衆号,才能看到菜單欄。而在更新前,用戶點擊訂閱号推送的內(nèi)容,即可(kě)直接看到頁面下方的菜單欄。業內(nèi)人(rén)士普遍認為(wèi),這将影(yǐng)響那(nà)些(xiē)借助訂閱号提供服務的賬号。

這并不是微信首次對服務和(hé)內(nèi)容做(zuò)出區(qū)隔。在2013年微信公衆平台升級時(shí),微信将公衆号分為(wèi)訂閱号和(hé)服務号兩種形式,後又針對企業和(hé)非政府組織推出了企業号。其中訂閱号旨在為(wèi)用戶提供信息,服務号則提供服務。“可(kě)以看出,從一開(kāi)始,微信就不鼓勵在訂閱号上(shàng)提供服務,這次改版等于微信對外強調了這一點。”智察大(dà)數(shù)據分析師(shī)劉大(dà)為(wèi)表示。

此外,置頂訂閱号的功能被取消。盡管用戶依然可(kě)以将感興趣的訂閱号标星,但(dàn)是在新版的列表中,該訂閱号隻會(huì)顯示星标并不會(huì)得(de)到位置優先。不過,在訂閱号列表中,微信加入了擅長的社交元素,每一篇文章都可(kě)以看到有(yǒu)多(duō)少(shǎo)位朋友(yǒu)讀過,亦會(huì)顯示該訂閱号獲得(de)了多(duō)少(shǎo)朋友(yǒu)的關注。

社交的突出在“看一看”上(shàng)也有(yǒu)體(tǐ)現。2017年5月,微信推出“看一看”,用戶可(kě)以在該産品中看到來(lái)自微信公衆号、天天快報等內(nèi)容,且與用戶訂閱與否無關。與訂閱号一樣,“看一看”也有(yǒu)強社交屬性,比如顯示“朋友(yǒu)都在看”、“互聯網精英在看”、“時(shí)尚關注者在看”等标簽,還(hái)有(yǒu)“已關注”、“本地資訊”以及“多(duō)少(shǎo)個(gè)媒體(tǐ)報道(dào)”等。

重要的是,“看一看”才是真正意義上(shàng)可(kě)與百度和(hé)今日頭條對标的信息流産品。而在訂閱号改版之初,大(dà)部分業內(nèi)人(rén)士提出“訂閱号改版信息流”的觀點被普遍更正為(wèi)“內(nèi)容流”。

從改版後的訂閱号卡片式展示來(lái)看,的确與信息流模式一樣,但(dàn)是訂閱号列表是按推送時(shí)間(jiān)排序的,而信息流模式是基于算(suàn)法。觀察“看一看”內(nèi)容列表,除了置頂的要聞外,用戶每次刷新後都會(huì)出現迥異的新內(nèi)容。

騰訊公司高(gāo)級執行(xíng)副總裁、微信事業群總裁張小(xiǎo)龍也曾表示,訂閱号隻是一個(gè)閱讀的集合,和(hé)信息流是兩回事。

“訂閱号和(hé)‘看一看’雖然看起來(lái)相似,但(dàn)是業務重點和(hé)目的不同。”劉大(dà)為(wèi)認為(wèi),“可(kě)以設想一下,在加入廣告後‘看一看’的商業價值會(huì)被放大(dà),而訂閱号則可(kě)以專注于內(nèi)容本身,這兩者并不沖突,不過邊界要劃分清晰。”

搜索露電(diàn)商野心

梳理(lǐ)訂閱号的同時(shí),微信搜索和(hé)小(xiǎo)程序也開(kāi)始大(dà)膽嘗試電(diàn)商營銷。

“6·18”前夕,微信“搜一搜”上(shàng)線商品類目。在搜索商品關鍵詞,商品分類會(huì)置頂,點擊商品分類,商品的陳列方式和(hé)頁面子分類完全是電(diàn)商平台模式,商品來(lái)自于京東,用戶點擊可(kě)以直接進入京東小(xiǎo)程序購買,“搜一搜”用戶在小(xiǎo)程序購買還(hái)可(kě)以享受随機返現。

微信此舉對京東“6·18”導流的目的明(míng)顯。根據京東“6·18”戰報,京東小(xiǎo)程序的訪問人(rén)次同比增長超過46倍,下單用戶數(shù)同比增長66倍,京東小(xiǎo)程序累計(jì)用戶超過1.64億,超過1萬家(jiā)品牌及店(diàn)鋪通(tōng)過京東開(kāi)普勒(基于微信生(shēng)态電(diàn)商的零售及營銷解決方案)開(kāi)通(tōng)小(xiǎo)程序。

對于微信而言,“搜一搜”增加商品分類将搜索類目擴大(dà)至12個(gè),包括全部、朋友(yǒu)圈、商品等。從2017年5月上(shàng)線“搜一搜”至今,微信逐步将搜索內(nèi)容從公衆号、小(xiǎo)說、音(yīn)樂等擴展到服務和(hé)電(diàn)商,并與小(xiǎo)程序搭建了一個(gè)電(diàn)商的新形态。

根據QuestMobile2018年一季度數(shù)據顯示,通(tōng)過電(diàn)商對微信小(xiǎo)程序的拉動和(hé)微信小(xiǎo)程序應用場(chǎng)景的不斷完善,用戶使用習慣逐步養成呈現快速發展趨勢；2018年一季度微信小(xiǎo)程序用戶規模呈爆發式增長突破4億,2018年3月小(xiǎo)程序月活躍用戶在微信中的滲透率為(wèi)43.9%。

有(yǒu)數(shù)據顯示,電(diàn)商小(xiǎo)程序的流量環比高(gāo)速增長,最高(gāo)時(shí)期達到89%,微信開(kāi)放平台基礎部副總經理(lǐ)胡仁傑還(hái)曾向媒體(tǐ)表示, 目前95%的電(diàn)商平台都已接入小(xiǎo)程序。

“在小(xiǎo)程序已具備電(diàn)商能力後,‘搜一搜’打開(kāi)電(diàn)商搜索就變成了一種催化劑。”劉大(dà)為(wèi)表示,“這說明(míng)微信用戶已經形成了搜索以及電(diàn)商搜索的習慣,小(xiǎo)程序也可(kě)以承載電(diàn)商的服務部分,微信所做(zuò)的是連接而不是直接提供電(diàn)商服務,它構建了一個(gè)社交生(shēng)态圈。”在數(shù)次版本升級中,微信正在持續深入業務,并不斷梳理(lǐ)業務邊界,有(yǒu)聯動有(yǒu)區(qū)隔,才不至于失去焦點。