衆所周知，目前主流的互聯網推廣平台，國外有(yǒu)Google Adwords和(hé)Bing Ads，國內(nèi)有(yǒu)百度鳳巢、360點睛實效、搜狗推廣，以及專注于移動端的神馬推廣。對于推廣，不論選擇哪一個(gè)平台，最重要的環節均為(wèi)優化，最終目标均為(wèi)提高(gāo) ROI，使企業利益得(de)以最大(dà)化。

　　但(dàn)是，在進行(xíng)賬戶優化時(shí)，不可(kě)避免會(huì)陷入進退維谷的境地，即，到底要不要給這個(gè)關鍵詞換換分組。本文，将以GA為(wèi)例，和(hé)大(dà)家(jiā)分享一個(gè)國外PPC磚家(jiā)Aaron Levy在進行(xíng)PPC賬戶優化時(shí)用到的思路 — Decision Tree，希望對SEM從業者有(yǒu)所幫助。

　　首先，我們來(lái)認識一下 Decision Tree。

PPC-Decision-Tree

　　PPC-Decision-Tree

　　該Decision Tree 有(yǒu) 3 個(gè)主分杈，分别為(wèi) Performance Path，Customer Path 和(hé) Messaging Path。為(wèi)避免理(lǐ)解差異，圖中部分單詞将仍采用其英文，可(kě)因各自情況進行(xíng)定義。

　　在該Tree模式下，在對賬戶進行(xíng)優化時(shí)考慮以下2個(gè)問題就可(kě)，

　　這個(gè)關鍵詞是否有(yǒu)較為(wèi)“出格”的表現(Performance)，可(kě)将關鍵詞的各項數(shù)據表現整體(tǐ)設為(wèi) Δ(一個(gè)數(shù)學領域內(nèi)表示變量的符号，不必深究); 調整後，其表現是否會(huì)有(yǒu)明(míng)顯的改善。

　　該Decision Tree 僅是Aaron在對賬戶結構進行(xíng)優化時(shí)所用的一例思維導圖，僅為(wèi)個(gè)例，不通(tōng)用于任何賬戶，不過，該Decision Tree也可(kě)幫助打開(kāi)賬戶結構優化時(shí)的思路。

　　Performance Path

　　在搭建推廣賬戶時(shí)，基于關鍵詞表現來(lái)劃分投放預算(suàn)，無疑是推廣策略的重點。SEMer工作(zuò)的本質，就是讓每一分錢(qián)花(huā)得(de)物超所值。賬戶上(shàng)線後，大(dà)多(duō)數(shù)SEMer都會(huì)屏氣凝神的觀察賬戶表現，對每一個(gè)可(kě)能出現的表現不良的詞及時(shí)做(zuò)出調整，從而确保所給的出價都盡可(kě)能的價值最大(dà)化。

　　Aaron建議，在做(zuò)優化時(shí)，可(kě)對賬戶數(shù)據的表現設置3個(gè)阈值，阈值具體(tǐ)設置為(wèi)多(duō)少(shǎo)因情況而異。不過，第一次使用該Decision Tree，(Δ可(kě)為(wèi)展現量、點擊量等數(shù)據的綜合表現)，可(kě)借助以下3種條件來(lái)進行(xíng)判斷：

　　1.)Δ>30%，可(kě)調整人(rén)群詞相關的推廣計(jì)劃;

　　2.)當10% <Δ<30%，可(kě)調整信息流類相關的推廣計(jì)劃;

　　3.)當Δ<10%，可(kě)保持該推廣分組內(nèi)關鍵詞不變。

　　如賬戶為(wèi)新開(kāi)的賬戶，直接進入 Messaging Path，之後再根據數(shù)據表現進行(xíng)Decision Tree。

　　Customer Path

　　該用戶為(wèi)新到訪網站(zhàn)的用戶還(hái)是老用戶?

　　通(tōng)過再營銷和(hé)用戶匹配模式，可(kě)以區(qū)分哪些(xiē)用戶為(wèi)老用戶，哪些(xiē)是新用戶。而後，針對老用戶可(kě)設置一個(gè)再營銷列表來(lái)跟進轉化，對于新用戶，可(kě)保持引流的關鍵詞匹配模式，并将這部分詞劃分至已存的用戶類推廣計(jì)劃，從而鎖定目标受衆。收集數(shù)據後，就可(kě)發現這兩種行(xíng)為(wèi)中存在的差異，而後再對關鍵詞進行(xíng)細分就有(yǒu)了依據。

　　對于新用戶，要将其引入到Customer Path的“Familiarity(熟悉度)”區(qū)域。對于老用戶，則将其引入到Customer Path 的 “Activity(活動)“區(qū)域。

　　2. 該新到訪的潛在受衆對品牌是否熟悉?

　　品牌意識，在付費搜索賬戶表現中具有(yǒu)舉足輕重的作(zuò)用。培養品牌意識的方式多(duō)樣化。比如，在本品牌其它廣告形式的強勢出擊或相對不激烈的競争環境的情況下，公司的品牌就會(huì)在該區(qū)域快速形成普及。再比如，某些(xiē)消費者具有(yǒu)品牌偏好的特征，這部分人(rén)群傾向于認可(kě)某一品牌。Aaron就曾見到某一普及度高(gāo)的品牌的點擊率一度突破400%，随之而來(lái)的是800%資産回報率。

　　對于初次接觸到品牌的新訪客，可(kě)保持其所在推廣計(jì)劃分組不變。通(tōng)過搜索廣告再營銷列表(RLSA，Google Adwords功能)可(kě)判斷哪些(xiē)訪客是新用戶，哪些(xiē)是老用戶，也即在哪些(xiē)區(qū)域投入的競價預算(suàn)更多(duō)。不過，區(qū)域性的分組也會(huì)分割賬戶表現。對于品牌認知度不高(gāo)的訪客，可(kě)将其引入信息流類分組( Messaging Path)。

　　3. 老用戶是否可(kě)最終形成轉化，或者他們是否活躍?

　　每一個(gè)潛在消費者都可(kě)能對某一品牌或另一品牌有(yǒu)一定的忠誠度，而忠誠期的長短(duǎn)取決于産品的用戶生(shēng)命周期。這裏，需考慮一種情況，即，如果用戶長時(shí)間(jiān)未形成轉化，那(nà)麽他們的忠誠度及其最終形成轉化的可(kě)能性會(huì)降低(dī)，甚至至0。用戶的生(shēng)命周期可(kě)以數(shù)以年計(jì)(比如某些(xiē)大(dà)宗産品，房(fáng)産、車(chē)或者高(gāo)端B2B軟件的購買)，也可(kě)以數(shù)以月計(jì) (比如季節性産品，鞋或者衣服等)，或者數(shù)以周記(比如即興購買的産品，娛樂休閑項目或者價值不大(dà)的裝飾品等)。

　　當用戶進入到“Active“環節，他們就極有(yǒu)可(kě)能再次産生(shēng)購買，并會(huì)對品牌産生(shēng)一定忠誠度，這時(shí)，就可(kě)将這部分用戶引入至”Messaging Path“。

　　面對那(nà)些(xiē)長時(shí)間(jiān)沒有(yǒu)轉化的用戶，要像對待新用戶一樣。可(kě)将這部分關鍵詞劃分至推廣組級别或者推廣計(jì)劃級别，這取決于這部分關鍵詞的賬戶表現，同時(shí)，也可(kě)向這部分人(rén)群開(kāi)放一些(xiē)新優惠，從而促成轉化。

　　Messaging Path

　　針對關鍵詞或者受衆相關的信息(創意)需要區(qū)别對待麽?

　　如果需要，那(nà)就對此進行(xíng)細分;如果不需要，那(nà)就不需要細分。

　　當決定創建新的信息(Messaging)分組時(shí)，這裏會(huì)有(yǒu)一點點複雜。對于任何搜索平台，基于地理(lǐ)區(qū)域，當前都無法對廣告文本進行(xíng)無縫對接。不過，在GA，當前可(kě)通(tōng)過“地域“對廣告文本進行(xíng)自定義，但(dàn)是如若賬戶有(yǒu)大(dà)量不同的城市名稱，這一功能行(xíng)之也許并不有(yǒu)效。Bing Ads在這一功能上(shàng)，暫還(hái)無法超越GA。

　　于是，廣告主就會(huì)面臨一個(gè)問題，即是否在推廣計(jì)劃層級，根據投放于不同地域的廣告創意進行(xíng)細分。Aaron曾對此做(zuò)過一個(gè)試驗，如果對某一地域創作(zuò)專屬的廣告創意，在表現良好的情況下，該則廣告的點擊率可(kě)提高(gāo)大(dà)約25%。這一試驗，很(hěn)快便會(huì)不受控，因為(wèi)美國有(yǒu)不止100個(gè)區(qū)域，這也就意味着，我們需要将推廣計(jì)劃至少(shǎo)複制(zhì)100次。

　　Decision阈值

　　對推廣計(jì)劃或廣告組進行(xíng)高(gāo)度細分，最終希望得(de)到的是以最小(xiǎo)的投入得(de)到最大(dà)的産出，而為(wèi)了達到産出最大(dà)化，并不斷做(zuò)出明(míng)智的出價策略，需要一定的數(shù)據支撐，即便是采用相對精确的工具也需站(zhàn)在對工具有(yǒu)一定把握的基礎上(shàng)。

　　不過也有(yǒu)一個(gè)相對安全的策略，那(nà)就是采用Google競價工具的阈值設定，即30天內(nèi)得(de)到大(dà)約15個(gè)轉化，那(nà)麽該關鍵詞就需要被放棄。

　　寫在最後

　　Decision Tree的最終目标，都是通(tōng)過不斷調整關鍵詞的分組，或将其複制(zhì)至不同的推廣計(jì)劃或推廣組中。這需要進行(xíng)大(dà)量重複的工作(zuò)。不過，在進行(xíng)數(shù)據分析做(zuò)決策時(shí)，可(kě)借助時(shí)間(jiān)管理(lǐ)工具來(lái)管理(lǐ)精力分配來(lái)節省時(shí)間(jiān)。關鍵詞細分，是盟友(yǒu)而非敵人(rén)。