在“世界杯”幾乎成為(wèi)唯一話(huà)題的時(shí)候，百度App在微博上(shàng)公布了這樣一則消息：papi醬正式擔任百度App首席內(nèi)容官，并在世界杯期間(jiān)特定時(shí)間(jiān)段設置搶18億現金紅包活動。

一石激起千層浪，至少(shǎo)對自媒體(tǐ)圈的影(yǐng)響不亞于一場(chǎng)“地震”，同時(shí)也遭遇了很(hěn)多(duō)誤解，尤其很(hěn)多(duō)人(rén)以為(wèi)papi真的入職百度了。但(dàn)事實上(shàng)雙方隻是基于世界杯營銷層面進行(xíng)了一些(xiē)合作(zuò)，沒有(yǒu)真實的人(rén)事任命。抛棄情緒性的表達，重新審視(shì)百度和(hé)papi醬的這場(chǎng)合作(zuò)，百度App到底看中了papi醬的哪些(xiē)特質？這又是否是一次劃算(suàn)的營銷？

客觀看待papi醬，仍然是自媒體(tǐ)的風向标

正如很(hěn)多(duō)人(rén)所感慨的，頭部網紅的更新速度越來(lái)越快，舊(jiù)的網紅還(hái)沒有(yǒu)過氣，新的網紅就已經成長起來(lái)。成名于2016年的papi醬，在一茬又一茬網紅的崛起和(hé)衰落中，成為(wèi)名符其實的“老人(rén)家(jiā)”，可(kě)單單以時(shí)間(jiān)維度評價papi醬的過氣，恐怕還(hái)有(yǒu)失偏頗。

一方面，在與papi醬同時(shí)期，甚至于比papi醬成名更晚的網紅中，papi醬是為(wèi)數(shù)不多(duō)沖出網紅圈子的少(shǎo)數(shù)派。不管是和(hé)羅振宇在知識付費層面的嘗試，還(hái)是參演電(diàn)影(yǐng)等對娛樂行(xíng)業的深入，papi醬都是一個(gè)吃(chī)螃蟹的人(rén)，甚至說是自媒體(tǐ)的風向标，畢竟這個(gè)行(xíng)業最終将走向哪裏，沒有(yǒu)人(rén)知道(dào)清楚的答(dá)案。

另一方面，papi醬的話(huà)題度和(hé)2016年不可(kě)同日而語，卻不能否認其作(zuò)為(wèi)超級流量的事實。在優酷、愛(ài)奇藝、芒果TV三個(gè)平台上(shàng)，papi醬周更的視(shì)頻節目單期的點擊量在100萬左右，和(hé)2016年的鼎盛時(shí)期幾乎折半。但(dàn)在微博平台上(shàng)，papi醬保持了2800多(duō)萬的粉絲，單條短(duǎn)視(shì)頻的轉發和(hé)點贊均超過10萬，評論維持在5萬左右。

誠然，papi醬有(yǒu)着相當穩定的粉絲群體(tǐ)，在微博、微信、今日頭條等平台上(shàng)的表現尤為(wèi)明(míng)顯。相比于大(dà)多(duō)數(shù)長尾市場(chǎng)上(shàng)的自媒體(tǐ)，papi醬在三年後依舊(jiù)站(zhàn)在金字塔的最頂端，這些(xiē)優質流量顯然是百度與其合作(zuò)的基石之一。

papi醬并非偶然，與百度內(nèi)容生(shēng)态相契合

把時(shí)間(jiān)撥回2016年，papi醬的走紅有(yǒu)些(xiē)意外，即便是不熟悉網紅的人(rén)，對papi醬的名字也不會(huì)陌生(shēng)，而那(nà)條2200萬的廣告，更是讓papi醬成為(wèi)獨一無二的焦點。有(yǒu)人(rén)将papi醬的走紅歸功于時(shí)代的紅利，在短(duǎn)視(shì)頻興起之初的2016年，即便沒有(yǒu)papi醬，恐怕也會(huì)出現其他醬之類的超級網紅。

被忽視(shì)最多(duō)的是papi醬成名前的經曆，作(zuò)為(wèi)中央戲劇(jù)學院導演系的高(gāo)材生(shēng)，姜逸磊（papi醬真名）有(yǒu)着超出大(dà)多(duō)數(shù)網紅的專業性，這恐怕也是papi醬短(duǎn)視(shì)頻能夠抓住觀衆G點的秘密所在。

按照百度百科的介紹，姜逸磊在2007年擔任上(shàng)海電(diàn)視(shì)台體(tǐ)育頻道(dào)《健康時(shí)尚》欄目的前期編導及配音(yīn)，2009年擔任話(huà)劇(jù)《馬路天使》的導演助理(lǐ)，2015年10月開(kāi)始在網上(shàng)發布原創短(duǎn)視(shì)頻，直到2016年2月的《男性生(shēng)存法則》才開(kāi)始爆紅。相比于在抖音(yīn)上(shàng)昙花(huā)一現的溫婉，papi醬的走紅之路務實且三觀正确。

除了網紅的身份，papi醬還(hái)在經營自己的Papitube，打造起紅人(rén)矩陣，培養了一大(dà)批腰部網紅，和(hé)很(hěn)多(duō)搞笑網紅一樣走向了MCN模式。截止到6月初，Papitube已經簽約了60多(duō)位視(shì)頻博主，涵蓋美妝測評、美食、萌寵、旅行(xíng)等。此前，papi醬團隊已入駐了百家(jiā)号，與百度App在內(nèi)容上(shàng)進行(xíng)了深度合作(zuò)。考慮到百度進軍短(duǎn)視(shì)頻，并為(wèi)Nani小(xiǎo)視(shì)頻進行(xíng)公開(kāi)招募創作(zuò)者，彼此将有(yǒu)更大(dà)的合作(zuò)空(kōng)間(jiān)。

papi醬沒有(yǒu)入職百度，這隻是場(chǎng)營銷

娛樂明(míng)星入職互聯網公司的事情不乏其例，時(shí)常可(kě)以看到某某明(míng)星在某互聯網公司擔任CXO的消息，盡管有(yǒu)着各種名目，背後的宗旨無外乎營銷需要。

應該說，和(hé)本屆世界杯期間(jiān)那(nà)些(xiē)頻遭吐槽，既沒有(yǒu)創意，又沒有(yǒu)溫度，隻将當前社會(huì)浮躁的心理(lǐ)負能量植入其中的“洗腦(nǎo)式”廣告相比，papi醬與百度App的合作(zuò)可(kě)以說是非常走心的世界杯營銷。從廣告創意來(lái)看，百度和(hé)papi醬的這場(chǎng)合作(zuò)并沒有(yǒu)浮于表面，比如papi醬從非球迷女性視(shì)角诠釋世界杯，并發布了首支原創“單曲”，在歌(gē)詞中将百度App做(zuò)了順理(lǐ)成章且出其不意的植入，介紹了百度App的世界杯活動玩法。從粉絲的反應來(lái)看，papi的粉絲也并沒有(yǒu)因為(wèi)這是個(gè)廣告而有(yǒu)所排斥，一天多(duō)的時(shí)間(jiān)裏，視(shì)頻全網播放量達3000w+，互動量達20w+，數(shù)據成績表現不俗。

6月21日的時(shí)候，百度App也明(míng)确的回應：此次隻是營銷合作(zuò)，并沒有(yǒu)人(rén)事任命。簡而言之，papi醬和(hé)百度App的合作(zuò)仍然局限在世界杯期間(jiān)的聯合營銷，不同于馬東之于愛(ài)奇藝、朱向陽之于優酷土豆。且從百度投入18億紅包的力度來(lái)看，此次營銷事件可(kě)謂誠意滿滿。

至此，整個(gè)事件的脈絡已經水(shuǐ)落石出，百度App和(hé)papi醬的并非是人(rén)事任命，外界的過度解讀也被證實站(zhàn)不住腳。那(nà)麽百度的這場(chǎng)營銷劃算(suàn)嗎？從後來(lái)引發的話(huà)題效應來(lái)看，有(yǒu)些(xiē)預料之外，可(kě)這何嘗不是這場(chǎng)營銷事件的另一種傳播呢，至少(shǎo)讓我們看到了百度在世界杯期間(jiān)準備的18億紅包，吃(chī)瓜群衆們又一次“薅羊毛”的機會(huì)。