“醫(yī)療推廣”百度外蔓延 360、搜狗、微信及大(dà)衆點評等都有(yǒu)出現

　　不過南都記者深入了解發現，醫(yī)療推廣（包括競價排名、投放）實際上(shàng)不局限于百度一家(jiā)，包括360搜索、搜狗、微信公衆号與小(xiǎo)程序、以及大(dà)衆點評等，都有(yǒu)醫(yī)療廣告推廣的身影(yǐng)。

　　來(lái)源：南方都市報

360搜索APP　　近期南都報道(dào)的“莆田系在百度上(shàng)醫(yī)療競價‘死灰複燃’現象”引起社會(huì)各界關注，但(dàn)實際上(shàng)，莆田系醫(yī)療推廣不止于百度。昨日南都記者調查時(shí)發現，包括360、搜狗、微信及大(dà)衆點評等都存在各種形式的醫(yī)療推廣，其中不乏“莆田系”醫(yī)院的身影(yǐng)，另外有(yǒu)知情人(rén)士還(hái)表示，今日頭條等資訊平台也是醫(yī)療推廣大(dà)戶。

　　對此，部分內(nèi)部人(rén)士向南都記者坦言，雖然目前莆田系醫(yī)療在推廣上(shàng)采取多(duō)平台戰略，但(dàn)整體(tǐ)效果“仍不如百度”，另外法律專家(jiā)認為(wèi)，這類推廣或廣告是否合規，需要從《執業醫(yī)師(shī)法》、《藥品管理(lǐ)法》和(hé)《廣告法》等方面考量。

　　“醫(yī)療推廣”不僅限于百度

　　據南都記者此前報道(dào)，繼2016年“魏則西事件”之後，百度雖然對電(diàn)腦(nǎo)頁面端（PC端）搜索頁面上(shàng)的醫(yī)療競價排名（包括非法醫(yī)療信息廣告）進行(xíng)整改，但(dàn)是競價排名卻“轉戰”到百度的手機移動客戶端上(shàng)。

　　不過南都記者深入了解發現，醫(yī)療推廣（包括競價排名、投放）實際上(shàng)不局限于百度一家(jiā)，包括360搜索、搜狗、微信公衆号與小(xiǎo)程序、以及大(dà)衆點評等，都有(yǒu)醫(yī)療廣告推廣的身影(yǐng)。

　　南都記者在360搜索引擎中以“不育不孕”、“男科”及“肝病”等關鍵詞搜索發現，該搜索引擎PC端關鍵詞的前五條信息，均是标注“廣告”的民營醫(yī)院信息，而在手機A PP上(shàng)，南都記者用前述關鍵詞搜索發現，标注為(wèi)“廣告”的信息在詞條排名中至少(shǎo)占據前三名。不過不論是PC端還(hái)是移動端，南都記者均看到其有(yǒu)“醫(yī)療信息有(yǒu)強領域專業性，請(qǐng)謹遵醫(yī)囑”的提醒字眼。

　　值得(de)注意的是，360方面曾在2016年5月3日給用戶的公開(kāi)信中，宣布“從今天（即日）起放棄一切消費者醫(yī)療商業推廣業務。”同時(shí)該公司在第二天推出國內(nèi)搜索引擎行(xíng)業第一份醫(yī)療機構“白名單”（剔除投訴較多(duō)、有(yǒu)外包科室的公立三甲、二甲醫(yī)院），白名單裏的醫(yī)療機構在相關搜索結果中優先展示。

　　而近期“思考讓用戶免受競價醫(yī)療廣告困擾”搜狗搜索上(shàng)，南都記者以上(shàng)述關鍵詞在該網站(zhàn)PC端和(hé)移動端中搜索發現，上(shàng)述關鍵詞中前五條中至少(shǎo)3條标注為(wèi)“廣告”，不過“不孕不育”方面第一條為(wèi)該網站(zhàn)“百科條文”，而“男科”中則是有(yǒu)“看病挂号請(qǐng)到正規醫(yī)院和(hé)門(mén)診”的提醒字眼。

　　除搜索平台外，微信公衆号及小(xiǎo)程序，以及大(dà)衆點評上(shàng)也見到民營醫(yī)療推廣的蹤迹，其中在微信小(xiǎo)程序上(shàng)，南都記者以相關關鍵詞搜索微信小(xiǎo)程序發現，搜索頂端推送的小(xiǎo)程序為(wèi)民營醫(yī)院所建，而就微信公衆号方面，南都記者檢索發現相關醫(yī)院也有(yǒu)自建微信公衆号，但(dàn)是平均閱讀量合1000左右；另外在大(dà)衆點評A PP上(shàng)，南都記者看到其主要在“便民服務”中的“醫(yī)療”一欄中，呈現形式主要以點評評級以及小(xiǎo)欄目廣告等。

　　在上(shàng)述搜索中，南都記者發現其中存在不少(shǎo)“莆田系”的身影(yǐng)。

　　例如在360上(shàng)“不育不孕”關鍵詞中顯示的民營醫(yī)院中，廣州長安醫(yī)院系廣東博愛(ài)（中國）企業集團旗下醫(yī)院，該集團董事長林志(zhì)程為(wèi)廣東省福建莆田商會(huì)名譽會(huì)長；又如廣州伊麗(lì)莎白婦産醫(yī)院，其主要控股方為(wèi)“百佳國際集團”，該集團董事局主席蘇金模就被媒體(tǐ)指出“莆田系”的新勢力。

　　又如在大(dà)衆點評APP“醫(yī)學美容”一欄中，在“精選”位置展示的廣州曙光醫(yī)學美容的控股方科康集團，其董事長鄭銀土系莆田（中國）健康産業總會(huì)常務副會(huì)長。

　　多(duō)平台有(yǒu)投入“但(dàn)效果不如以前百度”

　　由于未上(shàng)市等原因，莆田系醫(yī)療每年的廣告投放額曆年來(lái)均是個(gè)“迷”，但(dàn)有(yǒu)媒體(tǐ)在“魏則西事件”後援引數(shù)據指出，2015年全年莆田系醫(yī)療廣告投放額度高(gāo)達200億元人(rén)民币，其中網絡平台、電(diàn)視(shì)、電(diàn)台、路邊廣告牌等均是投放渠道(dào)，而在2014年莆田（中國）健康産業總會(huì)成立時(shí)發出的數(shù)據顯示，其旗下8600多(duō)家(jiā)民營醫(yī)院會(huì)員年營業額達2600億人(rén)民币。

　　“實際上(shàng)在兩年前‘魏則西事件’後，那(nà)時(shí)我所在的公司開(kāi)了好多(duō)次會(huì)探討(tǎo)了推廣問題，而且也做(zuò)了很(hěn)多(duō)方面嘗試，但(dàn)老實說投入産出效果都沒有(yǒu)百度的競價排名好。”此前供職于莆田系醫(yī)療機構的內(nèi)部人(rén)士接受南都記者采訪時(shí)作(zuò)出上(shàng)述論調。

　　同樣的論調也見于廣州另外一名供職于莆田系背景旗下醫(yī)院的內(nèi)部負責人(rén)中，其進一步向南都記者解釋，即使之前（2016年）莆田系醫(yī)療表态與百度有(yǒu)“決裂”以及“魏則西事件”影(yǐng)響，莆田系醫(yī)療機構對百度的投放存在大(dà)幅降低(dī)的現象，但(dàn)綜合“性價比”而言“還(hái)是百度的轉化率較高(gāo)”，“當然話(huà)說回來(lái)，對于少(shǎo)數(shù)在市場(chǎng)競争中站(zhàn)穩腳跟的莆田系醫(yī)療機構來(lái)說，投放各類平台更多(duō)是‘維系關系’和(hé)保持曝光率”。

　　而上(shàng)述內(nèi)部人(rén)士告訴南都記者，除上(shàng)述提到的搜索引擎、微信以及點評類A PP外，例如像今日頭條這樣的資訊類平台也是莆田系醫(yī)療機構考慮的投放平台。

　　上(shàng)述內(nèi)部人(rén)士還(hái)表示，從實際推廣情況來(lái)看，今日頭條推廣後轉化率最高(gāo)，而百度次之，而其他搜索引擎、微信以及點評類A PP效果“還(hái)不如點對點打電(diàn)話(huà)推廣”。

　　對此，南都記者也就相關線索，對今日頭條進行(xíng)查詢，不過暫未發現有(yǒu)相關莆田系民營醫(yī)療信息在上(shàng)面顯現，而據南都記者了解，早在2016年11月，今日頭條創始人(rén)張一鳴便曾公開(kāi)宣稱，今日頭條放棄醫(yī)療廣告業務，不過在今年3月30日，該公司被央媒曝出客戶端中有(yǒu)虛假醫(yī)療廣告，而今日頭條也回應稱将打擊廣告落地頁違規“二跳(tiào)”。

　　專家(jiā)觀點：推廣是否合規需要法律條文支撐

　　對于這類醫(yī)療推廣是否合規，相關法律專家(jiā)又是如何看待？

　　法治廣東研究中心主任宋儒亮接受南都記者采訪時(shí)表示，各種網絡平台上(shàng)的醫(yī)療方面“推廣”（廣告）是否合規主要有(yǒu)三個(gè)法律條文依據，分别《執業醫(yī)師(shī)法》、《藥品管理(lǐ)法》和(hé)《廣告法》。

　　宋儒亮解釋，以《執業醫(yī)師(shī)法》為(wèi)例，醫(yī)生(shēng)在醫(yī)療機構中的執業範圍、執業地點和(hé)執業類别是有(yǒu)相應規定，不能任意而為(wèi)；而就手術(shù)或者其他治療中往往都離不開(kāi)藥，因此藥物則是按照《藥品管理(lǐ)法》規定不得(de)做(zuò)如超适應症等的說明(míng)；另外當民營醫(yī)療機構要做(zuò)“推廣”“廣告”時(shí)，則需要符合《廣告法》中“不得(de)以廣告代言人(rén)做(zuò)推薦或者證明(míng)”等條文。

　　“往往對于一些(xiē)沒有(yǒu)影(yǐng)響力或實力的民營醫(yī)療機構來(lái)說，想很(hěn)快地吸引患者，廣告是最可(kě)選擇的途徑之一，因此他們推廣（做(zuò)廣告）時(shí)合規與否，依靠上(shàng)述三部法規即可(kě)得(de)出基本答(dá)案。”宋儒亮說。