蘋果樂見各大(dà)巨頭在小(xiǎo)程序市場(chǎng)搏殺，它隻需做(zuò)的是無為(wèi)而治，做(zuò)一個(gè)冷靜的旁觀者與收割者就好。

     小(xiǎo)程序混戰時(shí)代已經來(lái)臨，至今，BAT今日頭條已經全部入場(chǎng)，從目前的趨勢來(lái)看，小(xiǎo)程序會(huì)成為(wèi)億級用戶超級APP的标配。

    之所以小(xiǎo)程序突然之間(jiān)又成為(wèi)巨頭們心照不宣的新戰場(chǎng)，也在于當前的人(rén)口紅利與流量紅利正在接近封頂，許多(duō)互聯網公司在開(kāi)展業務的時(shí)候陷入了”不知道(dào)去哪裏找新的用戶”的困境，小(xiǎo)程序無疑是可(kě)以嘗試的一大(dà)出路之一。

據數(shù)據顯示，當前微信小(xiǎo)程序的日活用戶量已超過2億。

騰訊官方數(shù)據顯示，2018年上(shàng)半年微信小(xiǎo)程序的總量已達100萬多(duō)，累計(jì)用戶也突破了6億。

據業內(nèi)預計(jì)，未來(lái)兩年小(xiǎo)程序将至少(shǎo)占領70%的應用市場(chǎng)。

根據《2018年小(xiǎo)程序生(shēng)态進化報告》的數(shù)據，近半用戶每天打開(kāi)小(xiǎo)程序４到6次，且用戶平均單次使用時(shí)長達13分鍾。

對于微信、支付寶、QQ、百度、今日頭條、淘寶等這類超級APP來(lái)說，本身擁有(yǒu)者億級用戶的流量入口，微信小(xiǎo)程序能實現的導流、帶量能力，這些(xiē)APP都能夠實現。

在今天，超級APP們的用戶增量空(kōng)間(jiān)正在接近尾聲，對于它們來(lái)說，拉新、拉活、留存的難題依然存在，鞏固護城河(hé)的必要一步，就是形成網絡平台效應，産生(shēng)足夠多(duō)的應用場(chǎng)景去觸及更多(duō)的線下群體(tǐ)與下沉市場(chǎng)需求，小(xiǎo)程序入口的存在相當于将其自身發展成為(wèi)一個(gè)超市，各種小(xiǎo)程序就是超市貨架上(shàng)的商品，供顧客選購、體(tǐ)驗。超市的商品越豐富、越多(duō)元、越有(yǒu)趣，顧客越多(duō)，人(rén)流量越大(dà)，供貨商就越踴躍。

過去有(yǒu)種說法是小(xiǎo)程序會(huì)對蘋果iOS生(shēng)态造成巨大(dà)沖擊，但(dàn)其實，微信小(xiǎo)程序發展到今天，這種沖擊還(hái)非常有(yǒu)限。

而且谷歌(gē)都做(zuò)起了小(xiǎo)程序。國外的谷歌(gē)小(xiǎo)程序 Instant App，也于去年 10 月底投入市場(chǎng)。

與微信小(xiǎo)程序類似的是：Instant App 是一種 PWA（漸進式網頁應用），用戶無需下載安裝就能快速啓動和(hé)運行(xíng)。

小(xiǎo)程序混戰，市場(chǎng)格局從一家(jiā)獨大(dà)走向多(duō)強制(zhì)衡

微信小(xiǎo)程序剛推出那(nà)會(huì)兒，業內(nèi)預計(jì)微信蘋果必有(yǒu)一戰，因為(wèi)本質上(shàng)，微信是動了蘋果的奶酪，小(xiǎo)程序基于雲端，它躺在微信生(shēng)态內(nèi)，當用戶形成微信小(xiǎo)程序的使用習慣時(shí)，就會(huì)減少(shǎo)獨立APP的使用。

當小(xiǎo)程序開(kāi)發者越來(lái)越多(duō)，後續不斷有(yǒu)爆款出現的時(shí)候，這會(huì)驅動這一部分開(kāi)發者分配大(dà)量人(rén)物力到小(xiǎo)程序的開(kāi)發中來(lái)，這也可(kě)能會(huì)影(yǐng)響到這部分開(kāi)發者對于App Store的時(shí)間(jiān)精力投入，而間(jiān)接讓蘋果的軟件生(shēng)态規模與營收受到影(yǐng)響。

然而戰争并沒有(yǒu)打起來(lái)。

微信小(xiǎo)程序發展到如今，已經初具規模。而如今支付寶百度今日頭條在小(xiǎo)程序投入上(shàng)都來(lái)勢洶洶。從未來(lái)的趨勢來(lái)看，基于建立各自流量生(shēng)态與網絡護城河(hé)、增量市場(chǎng)争奪的必要，我們能夠想到的占領用戶桌面的主流超級APP都将全力投入到小(xiǎo)程序大(dà)戰中來(lái)。

小(xiǎo)程序的本質是大(dà)應用中套小(xiǎo)應用，但(dàn)這種玩法的本質是對蘋果有(yǒu)利而非有(yǒu)害。當越來(lái)越多(duō)的優質小(xiǎo)程序被用戶無需下載直接體(tǐ)驗試玩，它可(kě)以盡可(kě)能的占有(yǒu)用戶時(shí)間(jiān)觸發更多(duō)的應用購買行(xíng)為(wèi)，并引導用戶下載更多(duō)的優質原生(shēng)APP。

而微信小(xiǎo)程序一家(jiā)獨大(dà)的時(shí)候，蘋果或許會(huì)擔心微信挾用戶自重，未來(lái)如果針對小(xiǎo)程序要出台新的政策，在推行(xíng)過程中，可(kě)能會(huì)遭遇到微信與開(kāi)發者、用戶等諸多(duō)層面的輿論阻力，但(dàn)是有(yǒu)多(duō)家(jiā)超級APP加入到小(xiǎo)程序戰場(chǎng)的時(shí)候，相當于分散了針對某一家(jiā)的輿論壓力，也相當于自動達成了各方勢力的制(zhì)衡。

小(xiǎo)程序多(duō)方混戰，蘋果坐(zuò)收漁利

我們知道(dào)，中國古代帝王大(dà)多(duō)深谙制(zhì)衡之術(shù)，明(míng)朝廢宰相形成內(nèi)閣制(zhì)本身是為(wèi)了制(zhì)衡權利而存在。

以此做(zuò)比喻，如果說iOS-App Store是代表最上(shàng)端的皇權管理(lǐ)着整個(gè)移動APP的生(shēng)态，上(shàng)線小(xiǎo)程序的超級APP們相當于自動組成內(nèi)閣；在蘋果其治下的大(dà)量長尾APP們陷入到增長瓶頸的時(shí)候，坐(zuò)大(dà)了的內(nèi)閣成員們各自承擔幫App Store分憂、幫扶底層的職責；它們分流了各種小(xiǎo)程序開(kāi)發者，也相當在幫助蘋果管理(lǐ)着的這一部分APP開(kāi)發者內(nèi)部孵化新業務，成員們試錯性的推出新政，幫助它們開(kāi)拓新的業務線與增量空(kōng)間(jiān)，讓移動端App都能夠為(wèi)自己的用戶提供閉環體(tǐ)驗的能力——其實也是對整個(gè)APP生(shēng)态繁榮的一種能力補充，以一種新的形式強化了蘋果應用服務生(shēng)态。

另一方面，APP們競相開(kāi)發小(xiǎo)程序，小(xiǎo)程序繁榮起來(lái)是可(kě)以帶動應用內(nèi)購買的。本質上(shàng)，任何應用內(nèi)開(kāi)發都要受限于iOS或Android的底層API。對于蘋果來(lái)說，有(yǒu)一項重要的業務來(lái)源，就是應用內(nèi)購買分成。也就是說，一旦涉及到小(xiǎo)程序的虛拟産品的交易，蘋果都需要從中抽成的。

在今年8月，微信發基于微信小(xiǎo)程序平台運營公布了新規，開(kāi)發者在iOS系統上(shàng)提供的虛拟物品不能展現任何購買、支付的功能、頁面、按鈕，即使實際上(shàng)它們都不可(kě)使用，也不得(de)引導至為(wèi)外部網頁或App來(lái)實現支付功能，并要求開(kāi)發者排查小(xiǎo)程序是否存在違規內(nèi)容。

之所以如此，因為(wèi)這涉及到蘋果的應用內(nèi)購買機制(zhì)。

在iOS系統下，App 內(nèi)各類虛拟數(shù)字産品，比如電(diàn)子書(shū)、在線音(yīn)樂、充值類虛拟貨币、遊戲直播中道(dào)具、會(huì)員類産品、微信表情等都需要走 IAP (in-App Purchase 應用內(nèi)購買)渠道(dào)，開(kāi)發者收入的 30% 會(huì)直接被蘋果抽走。這也就是被業內(nèi)所稱的”蘋果稅”。

其實在目前，各種小(xiǎo)遊戲道(dào)具購買、VIP會(huì)員、電(diàn)子書(shū)、充值、課程、音(yīn)視(shì)頻等虛拟産品的交易需求在微信小(xiǎo)程序生(shēng)态內(nèi)已經逐步成型了，但(dàn)微信對蘋果這種應用內(nèi)抽成稅一向是比較抵觸的，也不太願意妥協，去年微信與蘋果在基于公衆号贊賞抽成大(dà)戰中，微信則甯願強行(xíng)下線iOS贊賞功能，也不願意讓蘋果從中抽成就可(kě)以看出。

但(dàn)其實，微信小(xiǎo)程序的抽成與打賞抽成有(yǒu)着本質不同，打賞是用戶的一種主動給予行(xíng)為(wèi)并非交易，而小(xiǎo)程序的支付購買行(xíng)為(wèi)本身就是應用內(nèi)購買，但(dàn)微信小(xiǎo)程序的新規其實并沒有(yǒu)顧及開(kāi)發者利益，這種繞開(kāi)蘋果抽成稅的做(zuò)法，這并不符合開(kāi)發者的利益。

因為(wèi)其實對于許多(duō)小(xiǎo)程序開(kāi)發者來(lái)說，通(tōng)過微信這個(gè)流量入口獲取的用戶更多(duō)是增量用戶，是願意接受蘋果的三七分成的，畢竟有(yǒu)七成收入要比無收入要好，虛拟産品的購買有(yǒu)時(shí)候本身就是一種沖動消費，如果說要因此要去其APP內(nèi)購買相關虛拟産品，其實會(huì)極大(dà)阻礙用戶交易的達成。

對于蘋果來(lái)說，其實它內(nèi)心也是支持小(xiǎo)程序繁榮起來(lái)的，因為(wèi)小(xiǎo)程序的繁榮，觸發應用內(nèi)購買行(xíng)為(wèi)的概率會(huì)變大(dà)，這對于改善它在服務業務的營收助力很(hěn)大(dà)，而當前的蘋果的戰略則是向服務公司轉型，容許小(xiǎo)程序的發展與它戰略大(dà)方向是契合的。但(dàn)是當前微信小(xiǎo)程序的做(zuò)法并沒有(yǒu)get到蘋果的需求痛點。

因此，小(xiǎo)程序如果從一家(jiā)獨大(dà)發展到一超多(duō)強的格局，那(nà)麽在支付寶、百度、頭條等其他平台上(shàng)衍生(shēng)出小(xiǎo)程序支付內(nèi)購的可(kě)能性就更大(dà)。

如果說，知識類教育類APP的小(xiǎo)程序精品付費課程或者VIP、電(diàn)子書(shū)的虛拟産品購買交易以及各種遊戲道(dào)具、各種工具類、視(shì)頻類APP的VIP會(huì)員等等支付行(xíng)為(wèi)在其他小(xiǎo)程序平台能夠順利完成交易，相信許多(duō)開(kāi)發者會(huì)逐步轉移到其他平台去吃(chī)掉這部分的流量紅利。

我們看到，微信小(xiǎo)程序「星巴克用星說」于2017年4月上(shàng)線，一年時(shí)間(jiān)後，星巴克又跑到了支付寶上(shàng)線了「用星說」小(xiǎo)程序。很(hěn)多(duō)商家(jiā)們不僅開(kāi)發了微信小(xiǎo)程序，而且也開(kāi)發了支付寶小(xiǎo)程序，相信也在考慮開(kāi)發百度小(xiǎo)程序與頭條小(xiǎo)程序，把雞蛋放到多(duō)個(gè)籃子去分多(duō)個(gè)平台分享紅利。

而對于蘋果來(lái)說，APP們去超級APP平台上(shàng)線小(xiǎo)程序的目的不外乎是獲取新用戶，降低(dī)用戶獲取成本與提升用戶訂單的轉化，這很(hěn)大(dà)程度上(shàng)會(huì)帶動小(xiǎo)程序應用內(nèi)購買的頻次，而應用內(nèi)購買的興盛也對是蘋果的服務業務營收的一大(dà)利好。

畢竟，內(nèi)閣輔臣們與下沉市場(chǎng)的APP開(kāi)發者聯手互惠互利賺銀子，一旦觸發應用內(nèi)購買機制(zhì)，有(yǒu)三成是需要上(shàng)交到蘋果這個(gè)國庫的。

自我變革與放任小(xiǎo)程序并行(xíng)，蘋果進可(kě)攻退可(kě)守

對于超級APP們來(lái)說，開(kāi)發小(xiǎo)程序入口本質是存量找增量，高(gāo)頻帶低(dī)頻，對于增長乏力的APP們來(lái)說，有(yǒu)機會(huì)借助超級APP們的入口流量，在原本的紅海市場(chǎng)中開(kāi)拓出全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

這對于蘋果而言，也不外是一件好事。

真正想做(zuò)好APP的，不會(huì)将全部精力投入在小(xiǎo)程序開(kāi)發上(shàng)，将所有(yǒu)的身家(jiā)性命都将全部交給超級APP們，畢竟生(shēng)殺予奪大(dà)全全在對方手裏，是沒有(yǒu)安全感的。

對于APP開(kāi)發者來(lái)說，小(xiǎo)程序永遠是補充，而且是一個(gè)導流工具。

現在超級APP們的流量入口願意給沒有(yǒu)流量的APP提供曝光機會(huì)，其實是給那(nà)些(xiē)原本打算(suàn)放棄的APP們一次激活的機會(huì)，也有(yǒu)利于再次激活那(nà)些(xiē)僵屍APP。

對于蘋果來(lái)說，也樂于看到那(nà)些(xiē)原本沒有(yǒu)出路的APP創業者們去幫助大(dà)平台打工，從中獲得(de)一些(xiē)紅利去維持生(shēng)存，也相應的給頻臨死亡的APP們一次重生(shēng)的機會(huì)，蘋果當然樂見其成。

但(dàn)是如果說，小(xiǎo)程序對蘋果的沖擊完全不存在也說不通(tōng)。在當前，有(yǒu)業內(nèi)人(rén)士提供的數(shù)據顯示：從開(kāi)發者陣營，還(hái)是用戶對App Store的依賴都在萎縮。

中國區(qū)新增App數(shù)量從2016年的3000個(gè)降到了17年的1800個(gè)，再到今年的1500個(gè)。而每個(gè)用戶每年平均下載新App的數(shù)量也從2015年的50個(gè)，下降到16年的47個(gè)和(hé)17年的45個(gè)。

而微信小(xiǎo)程序的內(nèi)測是在2016年9月，2017年1月，微信第一批小(xiǎo)程序上(shàng)線，小(xiǎo)程序上(shàng)線的時(shí)間(jiān)線與APP數(shù)量下行(xíng)的節點頗為(wèi)接近，相對來(lái)說，小(xiǎo)程序也迎合了許多(duō)想在APP與小(xiǎo)程序二選一的創業者們或開(kāi)發者。

如今蘋果App Store也在醞釀變革，一個(gè)表現是今年4 月初，Apple 也在最新版的 iOS 11.3 系統中新增了 PWA 特性。這意味着可(kě)以通(tōng)過 Safari 将支持 PWA 的站(zhàn)帶你(nǐ)添加到桌面，生(shēng)成一個(gè)圖标，就和(hé)從 App Store 安裝的應用一樣，點擊圖标，有(yǒu)啓屏動畫(huà)，沒有(yǒu)浏覽器(qì)地址欄，它還(hái)能在離線狀态下使用，它和(hé)原生(shēng)應用已經相差無幾了。

過去的App Store是讓人(rén)下完就走，但(dàn)在當前，App Store在美國已經新增了Search Ads廣告（ADID）、開(kāi)發者專欄（DeveloperID）、Story（StoryID）、內(nèi)購（SubionID）、用戶（UserID）。

流量分發的樞紐，從過去的榜單和(hé)搜索詞向Story和(hé)開(kāi)發者專欄傾斜。

業內(nèi)爆料稱，蘋果将在中國區(qū)開(kāi)發者專欄的規則是，擁有(yǒu)一個(gè)超級應用（總榜200之內(nèi)），若幹個(gè)長尾App，擁有(yǒu)兩個(gè)以上(shàng)總榜應用（總榜排名1500之內(nèi)），均可(kě)以獲得(de)開(kāi)發者專欄。

而這種傾斜是App Store向媒體(tǐ)化與社區(qū)化轉變的一種迹象，這種轉變一方面意味着影(yǐng)響流量分發的元素越來(lái)越多(duō)，另一方面則在于讓App Store占有(yǒu)更多(duō)的用戶時(shí)長，讓用戶去下載、去體(tǐ)驗更多(duō)的APP。

另一方面，蘋果也在觀察各大(dà)巨頭在小(xiǎo)程序市場(chǎng)的玩法，未來(lái)也可(kě)以将其中好的可(kě)行(xíng)性思路複制(zhì)到App Store之中。

因為(wèi)在App Store之中，無需考慮小(xiǎo)程序場(chǎng)景的錯位以及小(xiǎo)程序對用戶體(tǐ)驗造成騷擾的問題，而且極大(dà)降低(dī)了用戶對APP的使用與體(tǐ)驗成本。當前蘋果也在最新版的 iOS 11.3 系統中新增了 PWA 特性，也無外乎這個(gè)原因。

筆者在去年曾提出一個(gè)觀點是：微信小(xiǎo)程序将會(huì)倒逼蘋果App Store模式變革。從今天來(lái)看，這種預測或正在成為(wèi)現實。

不過對于蘋果來(lái)說，當前的變革更多(duō)是邊走邊看，也并非帶着嚴重焦慮感與危機感的改動，相當于自我變革與放任小(xiǎo)程序并行(xíng)。

因為(wèi)對于超級APP們來(lái)說，做(zuò)的再大(dà)，也很(hěn)難形成壟斷，它們很(hěn)難突破蘋果設置的系統、技(jì)術(shù)、政策限制(zhì)，即便你(nǐ)的小(xiǎo)程序生(shēng)态越來(lái)越強大(dà)，也是操作(zuò)系統這個(gè)生(shēng)态體(tǐ)系內(nèi)的一款移動應用，主導權還(hái)是在擁有(yǒu)操作(zuò)系統平台的一方。

即便有(yǒu)一天，小(xiǎo)程序的壯大(dà)真的讓App Store的穩定性生(shēng)态受到極大(dà)波及，可(kě)以順手出台新政策要求超級APP們下線小(xiǎo)程序業務即可(kě)，因此，小(xiǎo)程序發展的好，蘋果從中分羹，發展走向如果不利于自身APP Store的持續性穩定，蘋果也有(yǒu)能力控制(zhì)。也就是說，蘋果的天然優勢，其實可(kě)以做(zuò)到進可(kě)攻、退可(kě)守。

從這個(gè)意義來(lái)看，蘋果樂見各大(dà)巨頭在小(xiǎo)程序市場(chǎng)搏殺，它隻需做(zuò)的是無為(wèi)而治，做(zuò)一個(gè)冷靜的旁觀者與收割者就好。