從“來(lái)勢洶洶”到“暗淡收場(chǎng)”，國外百貨在華水(shuǐ)土不服。6月5日，美國著名連鎖百貨公司梅西百貨中國官網宣布，該平台将于6月9日停止運營，消費者日後可(kě)通(tōng)過美國官網選購商品。此次梅西百貨關閉線上(shàng)平台，意味着将全面退出中國市場(chǎng)。中購聯購物中心委員會(huì)主任郭增利表示，國外企業進入中國市場(chǎng)之後，由于過于被中國本土化，所以導緻自身特點沒有(yǒu)發揮出來(lái)。

敗走中國市場(chǎng)

梅西百貨關閉中國官網後，中國市場(chǎng)将不再有(yǒu)該品牌的本土銷售渠道(dào)，僅保留天貓海外旗艦店(diàn)從美國直郵。北京商報記者向梅西百貨中國區(qū)客服電(diàn)話(huà)核實，梅西百貨中國官網确實即将于6月9日停止運行(xíng)，同時(shí)售後服務會(huì)延續至7月30日。除此之外，客服人(rén)員還(hái)表示，消費者日後可(kě)以通(tōng)過美國官網和(hé)天貓官方海外旗艦店(diàn)選購商品。據了解，目前在中國官網下單，從內(nèi)地、香港或美國發貨；從天貓海外旗艦店(diàn)選購時(shí)，商品從美國發貨。

梅西百貨在中國市場(chǎng)發展并不順利。早在2012年，梅西百貨就曾以1500萬美元入股電(diàn)商平台佳品網，但(dàn)是在其入股後不久，佳品網就傳出破産、裁員，走向沒落，梅西百貨的入華步伐也暫時(shí)停止，此後在上(shàng)海開(kāi)出梅西百貨的直營店(diàn)，但(dàn)在2015年上(shàng)海直營店(diàn)關閉。

除中國市場(chǎng)以外，國際市場(chǎng)也屢現頹勢。頻繁地關店(diàn)和(hé)裁員，使得(de)梅西百貨業績快速下滑。為(wèi)了削減開(kāi)支，梅西百貨在2018年初宣布将會(huì)關閉一批門(mén)店(diàn)。更早以前的2017年關停68家(jiā)、裁員超1萬人(rén)；2016年關停30家(jiā)店(diàn)面。據公開(kāi)資料顯示，梅西百貨在2016年全年利潤下降43%，淨利潤僅為(wèi)6.11億美元。此次關閉中國官網，梅西百貨試圖通(tōng)過電(diàn)商打入中國市場(chǎng)的願景也宣告失敗。

外資百貨困局

除了梅西百貨外，英國的瑪莎百貨、英國電(diàn)商ASOS等外企也在中國市場(chǎng)屢屢受挫。由于百貨行(xíng)業整體(tǐ)發展滞後，在今年初，瑪莎百貨已将香港和(hé)澳門(mén)的零售業務全部出售，正式退出中國市場(chǎng)。ASOS在2016年中國地區(qū)業務共虧損860萬歐元，随後也選擇退出中國，還(hái)有(yǒu)同為(wèi)外資百貨的老佛爺和(hé)連卡佛在中國也未見大(dà)步邁進。一位百貨業人(rén)士坦言，對于類似于梅西百貨的國外百貨企業而言，想要在中國市場(chǎng)有(yǒu)所發展，渠道(dào)的拓展并非首要，應該在原來(lái)傳統百貨業的經營模式上(shàng)尋求行(xíng)之有(yǒu)效的變革則更為(wèi)重要。

過度本土化導緻品牌四不像。一位在美國留學三年的消費者告訴北京商報記者，梅西百貨中國官網上(shàng)的商品與美國産品并不一緻，自己常會(huì)在美國的梅西百貨選購一些(xiē)飾品、家(jiā)居、鞋帽等産品，而中國官網上(shàng)的服裝較少(shǎo)，款式也相對較老，更重要的是被同質化之後很(hěn)難選到自己心儀的産品。所以有(yǒu)外國品牌情懷的消費者很(hěn)少(shǎo)選擇從中國官網選購商品。同時(shí)中國與其他國家(jiā)消費者的審美以及消費習慣也導緻這些(xiē)外資百貨難以在中國立足。另一位消費者也向北京商報記者表示，梅西百貨中國官網中的服飾更新較慢，且顔色大(dà)多(duō)比較鮮豔，多(duō)為(wèi)印花(huā)風格，不太适合平時(shí)着裝。最主要的是，與中國其他同類品牌相比，梅西百貨商品的價格并沒有(yǒu)太多(duō)優勢。

線上(shàng)渠道(dào)并非萬能

郭增利認為(wèi)，梅西百貨在中國發展不好的主要原因是進入中國市場(chǎng)的時(shí)機不對，當前正是中國電(diàn)商發展十分迅猛的階段，如果僅靠線上(shàng)平台留住消費者是一件十分困難的事情。其次，中國消費者經常出國旅行(xíng)、購物，對于外來(lái)品牌的認可(kě)度相對較高(gāo)。但(dàn)是這些(xiē)國外百貨公司進入中國市場(chǎng)後，在經營策略、經營方式、內(nèi)部設置以及品牌等方面都在學習和(hé)複制(zhì)國內(nèi)本土百貨公司，過度的中國本土化導緻項目實現不了消費者所預期的新穎形象，反而導緻自身特點沒有(yǒu)發揮出來(lái)。

郭增利還(hái)表示，現在的電(diàn)商平台都在向線下拓展，市場(chǎng)壓力十分巨大(dà)，梅西百貨如果想要在中國實現線上(shàng)線下互通(tōng)是十分困難的。如果日後梅西百貨或者其他國外百貨企業想要再次布局中國市場(chǎng)，可(kě)以通(tōng)過采購渠道(dào)系統實現與中國實體(tǐ)合作(zuò)。

北京商業經濟學會(huì)常務副會(huì)長賴陽表示，梅西中國官網屬于第三方運作(zuò)的網站(zhàn)，與美國官方的運營方式完全不同。梅西百貨在維護中國官網的同時(shí)需要消耗巨大(dà)成本，更新價格數(shù)據、管理(lǐ)商品更叠、發送貨物都需要資金維持。而美國官網線上(shàng)直接連接線下實體(tǐ)店(diàn)鋪，所以成本很(hěn)低(dī)。同時(shí)梅西百貨最主要的特色在于服務，梅西百貨的會(huì)員在美國官網上(shàng)購物會(huì)有(yǒu)很(hěn)多(duō)福利，中國官網上(shàng)的折扣力度則顯得(de)不夠大(dà)，吸引力相對較弱。

此外，賴陽還(hái)表示，國內(nèi)消費者的線上(shàng)消費習慣與國外不同。國外消費者往往會(huì)到百貨公司的線上(shàng)品牌店(diàn)購物，但(dàn)國內(nèi)消費者更多(duō)是通(tōng)過天貓、京東等單品牌旗艦店(diàn)甚至代購、買手集合店(diàn)等多(duō)個(gè)平行(xíng)渠道(dào)，很(hěn)少(shǎo)在百貨公司的線上(shàng)零售店(diàn)進行(xíng)購物。

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾 實習記者 孔文燮/文 李烝/制(zhì)圖